第八章产品策略.doc

第八章产品策略产品整体概念的主要层次1.核心产品。核心产品是指向顾客提供产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某种问题而提供的服务。2形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品有5个特征构成即品质、式样、特征、商标及包装。3期望产品。是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。4延伸产品。指顾客购买形式商品和期望商品时，附带获得各种利益的总合。5潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品的整体概念十分清晰的体现以顾客为中心的现代营销观念。便利品、选购品、特殊品和非可求品的含义便利品是指消费者通常频繁购买希望一旦需要即可买到，并且指需要花最少的精力和最少的时间去比较品牌、价格的消费品。选购品是消费者为了物色适当的物品在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、价格质量等。特殊品是指消费者哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上多花费时间和精力购买消费品非渴求品是指顾客不知道的产品或者知道或没有兴趣的物品B产品组合宽度长度和相关性的含义产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数产品组合深度是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度C缩减产品的主要原因1生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目2中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要3产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目产品延伸的主要方式、原因及利弊1向下延伸a企业发现其高档产品的的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了填补空隙不使竞争者有机可乘。企业采取向下延伸策略会遇到一些风险1企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能是名牌产品的形象，受到损害所以低档产品最好使用新的商标。不要用原先高档产品的商标，企业原来生产的高档产品后来增加低档产品有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻，企业的经销商可能不愿意经营低档产品因为经营低档产品所得到的利润较少。B向下延伸，是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，主要理由1高档产品畅销，销售增长较快，利润较高2企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败，3企业想是自己成为生产种类齐全的企业。采取向上延伸策略也要承担一定的风险。如1可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻，2未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品3企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。C双向延伸，是指原定为于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后决定，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。D品牌品牌标志、品牌名称的含义所谓的品牌也就是产品的牌子。它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常有文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素的构成用作一个销售者或销售者集团的标志，以便同竞争者的产品相互区别品牌的整体含义1属性2利益3价值4文化5个性6用户E商标的含义商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分F品牌均势的含义即在消费者看来所有的品牌都是一样的他们愿意购买本周在销售的任何可接受的品牌F品牌商标的概念联系G品牌有无策略及其考虑因素一般现代企业都有自己的品牌商标虽然会使企业增加成本但可以使买主得到好处1便有管理订货2有助于企业细分市场3有助于树立良好的企业形象4有助于吸引更多的品牌忠诚者5注册商标可以使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿抄袭H品牌使用者策略的主要内容企业可以有3种选择的策略即企业可以决定使用自己的品牌这种品牌叫做企业品牌生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商在用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌有些产品用中间商的品牌E品牌统分策略的各种选择及利弊1个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品使用不同的品牌的好处a企业的整个声誉不至于受某种商品的声誉影响b某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉2统一品牌。统一品牌是指企业所有产品都统一使用一个品牌名称a企业宣传介绍新产品的费用开支较低b如果企业名声好其产品必然畅销3分类品