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基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相
关问题探讨

摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续
增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市
场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了
界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，
着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济
的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
一、奢侈品的涵义和分类

(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“luxus”，
意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，
目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于
拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加
人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相
对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量
也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商
品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈

品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，berry(1994)在其
著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地
位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展
需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又
称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文
把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式
的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的
分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件
奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和
无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈
品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级
奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上
普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效
的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，
指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更
高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝
对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如
豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还
仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991
年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网
点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中
国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒
体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有
能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计
事务所2005年发布的中国奢侈品消费市场报告指出：中国
已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20
亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之
间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年
消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世
界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均

dp1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶
段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢
侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大
在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，
世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际
奢侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品店，宣传其
品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中
产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来
的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明
星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚
阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，
但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈
现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。
据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中
产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25
－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者
不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才
是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人
群呈现年轻化的特征。

(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。dubois等人(2001)
在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6
个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一
种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人
群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”