奥美 建立伊利品牌.pdf

建立伊利品牌建立伊利品牌

客户：伊利集团
提报：奥美广告
日期：20022002年22月2020日
今天我们要讲的今天我们要讲的………

决不单纯是一个产品的传播，决不单纯是一个产品的传播，
而是伊利而是伊利------这个整体品牌这个整体品牌
需要做的事情。需要做的事情。

2
在一切开始之前在一切开始之前在一切开始之前

让我们先来从各个角度看一下伊利…

3
全面审视伊利全面审视伊利

奶香浓郁，口感纯正。需加强消费
者试用率——验证
产品系列较全，但无独特之处。
实在，有消费利益却
缺乏现代感，土，产品没有与消费者建立紧
用色单调，色彩不密的联系；草原的概
视觉
鲜明；低品质感形象念不明确

除广东，福建两地消费者尝试后的忠诚度很高
，其它地区的渠道渠道100%100%
建设有待发展商誉目前青少年消费者所
终端铺货情况较差占的比重较高，主要
原因来自对利乐包装
需加强（尤其地方）政府关系的进一
的选择
步建立---学生奶
加强企业介绍，有选择地参与公益类
或其它社会活动4
全面审视伊利全面审视伊利

产品

视觉形象

通路商誉

消费者

““青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶””5
再看一下我们的竞争者再看一下我们的竞争者---光明光明

产品

视觉形象

通路商誉

消费者

““百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶””6
再看一下我们的竞争者再看一下我们的竞争者---蒙牛蒙牛

产品

视觉形象

通路商誉

消费者

““请到我们草原来请到我们草原来””7
与竞争者的比较与竞争者的比较

产品

视觉形象

通路商誉

消费者

伊利伊利光明光明蒙牛蒙牛8
伊利的伊利的SWOTSWOTSWOT

优势优势
-产品品质优秀产品品质优秀
-具有较高的品牌知名度具有较高的品牌知名度
-在利乐包产品消费程度相在利乐包产品消费程度相
对较高的地区确立了自己的对较高的地区确立了自己的
市场地位市场地位
-优质的奶源优质的奶源

9
伊利的伊利的SWOTSWOTSWOT

劣势
-品牌形象不够清晰品牌形象不够清晰
-视觉效果不鲜明，差异微视觉效果不鲜明，差异微
弱弱
-作为全国性品牌，大部分作为全国性品牌，大部分
地区的渠道建设不够完善地区的渠道建设不够完善
//店内陈列较差店内陈列较差
-尚未与消费者尚未与消费者建立真正建立真正
的联系的联系

安定门稻香村食品店安定门稻香村食品店
10
伊利的伊利的SWOTSWOTSWOT

机会

--社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包
产品亦呈较高的增长趋势产品亦呈较高的增长趋势
-几个较大的潜在市场处于竞争状态几个较大的潜在市场处于竞争状态
-目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔

160
145
140
120112
10091
80
65
60
44
4030
20
0
19992000200111
UHT巴氏消毒
伊利的伊利的SWOTSWOTSWOT

威胁
-各品牌在逐渐加强宣传力度各品牌在逐渐加强宣传力度
-““光明光明””以上海为基础的对外强式扩张以上海为基础的对外强式扩张
-““蒙牛蒙牛””紧跟紧跟““伊利伊利””的市场策略影响了伊利的发展，并混淆的市场策略影响了伊利的发展，并混淆
视听，削弱了伊利独有的品牌特质视听，削弱了伊利独有的品牌特质//奶源的争夺奶源的争夺
-““雀巢雀巢”“”“帕玛拉特帕玛拉特””等外资品牌在利乐产品上加强了动作等外资品牌在利乐产品上加强了动作

雀巢雀巢
蒙牛蒙牛
12
帕玛拉特帕玛拉特
让我们再看看消费者的认知让我们再看看消费者的认知

70
60
光明光明
产产50
品40
品伊利的产品吸引力伊利的产品吸引力
吸吸
吸30要高于除光明以外要高于除光明以外
引引
20伊利伊利的其他全国性品牌的其他全国性品牌
力力
力帕达达
10帕
雀巢雀巢子母子母
三三蒙均均卡卡
0
鹿鹿牛瑶瑶夫夫
-10
010203040506070
品牌吸引力品牌吸引力
13

摘自华南乳品调研报告
由此可见伊利由此可见伊利………

品牌吸引力〈品牌吸引力〈品牌吸引力〈产品吸引力产品吸引力产品吸引力
（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）（有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者）

不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？

14
伊利的产品伊利的产品

纯正香浓/品质好

好的奶源好的奶源

来自大草原来自大草原

天然天然

别人没有的！15
别人没有的！别人没有的！别人没有的！所以所以……
充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略