家乐福的半全球化策略以亚洲市场为例.doc

DDHYPERLINK"http://www.ws123w.com"皮草外套新款ＷＷＷ．ＷＳ１２３Ｗ．ＣＯＭ家乐福的半全球化策略：以亚洲市场为例商界比较认同这样一个看法：在家乐福进入之前，亚洲没有大卖场(hypermarket)业态。1988年家乐福进入台湾，成为其进入亚洲市场的起点。25年后的今天，亚洲各国的零售市场都发生了很大变化。回顾家乐福在亚洲的发展，本文从市场的四个维度，即深度(depth)、广度(width)、散度(dispersion)和波动性(volatility)对家乐福进入亚洲各国前后的市场进行了分析，从而对家乐福的亚洲战略有了另一种解读，那就是家乐福正在向以跨国大区(supranationalregion)为单位的半全球化(semi-globalization)战略转型。用四个维度评价零售市场笔者认为，单独以一国的人均GDP、GNP或法律政策，都不足以准确地衡量一个国家的市场。因为市场是多维的，以上各种指标都应是考量的范围。考虑到各国不同的市场特性，应对每个国家的市场做进一步细分，并以深度、广度、散度和波动性作为重要的考量指标。市场深度。它是指这个市场的需求的多样性。从零售商的角度来说，就是业态的多少。业态越多，市场越深。有的国家的主流业态少，如日本以食品超市、便利店和综合超市的三大业态为主。有的国家则业态多元，比如目前在中国大陆市场上几乎出现了各种业态。虽然，世界零售百强所采用的零售业态共有16种之多，但采用全部16种业态的国际零售商相对罕见。那些比较成功的零售商都是采用3～5种常用的业态，其中最普遍采用的是便利店和标准超市，被大约一半以上零售商同时采用。其次受欢迎的是大型超市业态。大型超市(或称大卖场)是由家乐福首创于法国，也是家乐福最在行的业态之一。市场广度。它是指在这个市场所运营的零售商数量。数量越多，市场广度越大。也就是说，市场广度表明了一个国家的市场容量。对于国际型零售商而言，当其考虑进入某个国家或地区时，就会分析该国的市场广度，进而估算可能容纳的商家数量。对于那些已经饱和或趋近饱和，甚至开始萎缩的市场，国际型零售商则可能不会考虑进入。比如，虽然家乐福已经进入台湾和大陆市场，也曾经尝试在香港运营，但却没有进入澳门;进入香港和新加坡之后又相继退出，其中一个重要原因就是这些市场的广度都偏小。市场散度。它是指这个市场的需求是否集中。通俗一点来说，就是这个市场是否碎片化。市场越碎片化(即散度越大)，说明这个市场上，不同部分或不同地区的需求的偏差越大，越多元化。目前，中国大陆的零售市场相当地碎片化，这给习惯了在本土复制开店的外资零售商造成了扩张上的难度。有别于美国的单一市场(其实美国国内的各区还是有区别)和欧洲的均质市场(西欧，南欧，北欧也稍有不同;东欧与西欧差别更加明显)，中国市场的碎片化更为严重。而在中国，简单的说东西部，则忽略了很多东部和西部内各地的内在差异。中国市场在东西部以内的各省，乃至不同的市和县，都有着明显的不同。市场波动性。它是指某个市场的变化速度，是否稳定，或者不可预知的改变的大小。波动越大，变化越剧烈，或不可预期的不确定性越大。同样，市场越不稳定，波动性就越大。2001年11月，中国大陆加入世界贸易组织后开放了零售市场。政策改变导致了市场变化。但由于这样的变化是提前预知的，所以并未导致市场的大幅波动。而在印度，由于零售立法的过程一波三折、几度修改，市场信号不明朗，导致印度市场出现了很大波动。总体上，国际零售商对海外市场的评估主要参考了以上的四个维度，其中深度、广度和散度，描述了一个国家市场的结构;而波动性则说明了在这种结构下可能产生的变化，如变化的速度、市场走向等。而其他的各项经济因子，例如人口组成因素、历史文化的影响等，都应作为评估四个维度的基础。根据这一观点和思路，现就家乐福所进入过的亚洲各国，通过四个市场维度进行对比。家乐福进入前后的亚洲国家市场对比这里选取了家乐福曾经进入和现在依然运营的国家或地区共9个(见表1，因印度刚开放立法和外资准入，故不在讨论范围)。因为家乐福进入时的亚洲各国还未出现大卖场业态，所以根据市场是否稳健，零售业是否成熟，顾客的消费习惯是否理想，以及整体经济水平是否发达，笔者把亚洲分成了不同的群体(见表1)。如日本、香港、新加坡的法律和市场相对稳定，剧烈改变的概率不大，因此，这三个国家(地区)的波动性偏小(表1中用-表示);台湾地区及东南亚各国因后续的、不确定的竞争性变化，以及政府的介入，波动性偏大(表1中用+表示)。台湾是家乐福进入亚洲的第一站，当时台湾的零售市场由大型批发商把持，呈现较大的不确定性，而家乐福自身也有对台湾市场定位的不确定性问题，所以波动性偏大。中国大陆在1992年11月实行了对外开放政策，到1995年家乐福进入时，政策方向已然确立，