电视频道的规划、策划和营销(1).pdf

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规踅U◆策蕈师口营销电{：见步贡道的!望壁堡!垫茎型呈鱼鱼墨望墨黛露熬霆嚣鬻黧巍鞠露黧簟蕊隰频率频道经营有道6陆地高菲世界上电视频道万万千千，有的生命常青．有的昙花一一、电视频道为什么需要规划、策划和营销?电视频道为什么需要规划、策划和营销7这是一个必(一)中国电视业的三个发展阶段分尊重。这是媒介市场发展到一定阶段的产物，也是以数字就是媒介为适应和满足不断变化的消费者I：1味而努力的表现。而数字付费电视和网络电视的出现，则使得传播与受众(二)中国电视业正在走出传统的认识误区畴的概念。三者虽有联系，但各有所指。媒介工具不等于意现，有的受众过亿．有的顾影白怜，有的19进斗金，有的亏损连年，何所致哉7重要的原因之一是，规划、策划和营销不同使然。电视频道如何规划、策划和营销，或许人人知其然。却未必知其所以然。答的问题。因为．中国电视业正处在一个从特殊行业向一般行业，从事业向产业急速转化的过程之中。中国电视业虽然只有不到50年的历程．但却和其他媒介一样经历了三个发展阶段。即：980年。这是一个和计划经济相对应的计划宣传的时代，媒介机构的生产和传播活动由媒介的政府主管部门决定。媒体是事业单位，发展靠国家拨款。媒体没有经济效益的需求．当然也就不需要营销活动。980-2000年。改革开放以后，文化市场逐渐兴起，外国先进的文明成果逐步引进。随着政府媒介政策的日益宽松．媒介机构在信息的生产和传播活动中有了更多的自主权。各种专业化的媒介(如专业化频道)纷纷面世．而且开始发出自己的声音(如电视评论性节目和访谈类节目大量出现)。这是一个需要规划、策．tFJ；I：D营销，但还没有形成旺盛的市场要求的时代。2000年至今。在媒介信息的生产和传播活动中．媒介消费者开始居于支配性的地位，其权利和意志被媒介充技术为代表的传播技术突飞猛进的结果。在这一时期．媒介传播变为双向互动，消费者开始参与信息的生产和传播。近年来，报纸，杂志和广播电视频道或栏目的频频改版。的角色和功能几乎完全颠倒。这意味着市场竞争时代的正式到来．也意味着媒介规划．策划和营销时代的到来。相当长的一段时期内．中国电视业的管理模式是建立在计划经济和电视频道资源稀缺的前提基础上的。久而久之，有相当一部分中国电视业的管理和从业人员在认识上陷入误区。最严重的误区是把舆论工具、舆论导向与舆论三者混为一谈。其实舆论工具、舆论导向与舆论三者不是同一个范识形态，掌握了舆论工具也不意味着掌握了舆论。但正由于长期概念混淆，才引发了当年媒介特别是电视业要不要，能不能产业化的争论。媒介资源长期被行业垄断，市场配置资源的作用在广电领域几乎为零，这直接影响了广电产业的形成、不仅产权改革难以进行，而且成为既做不大．也做不强的主要原因。好在2003年，国家把数以百计的报刊“剔除”出党报的“保护伞”，后来又允许部分非新闻电视频道公司化，股份化．市场化运作．这不能不说是明智之举。尤其值得欣慰的是．2004年初．国家广电总局又制定颁发了《关于促进广播影视产业发展的意见》．明确非新闻类电视频道”经批准可以组建公司，探索进行频道的企业化958-1作者陆地123
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中I孵猎章视乎干72005．03外合资．合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，构和境外其他投资者在中国境内合资、合作设立专门从事视制作、发行和电影制作首次被列入该目录。这一系列的政(三)中国电视频道的功能和角色正在走向多元化随着中国经济的市场化、社会的多层化和政治的现代能正沿着兼备喉舌工具一公关工具～新闻工具一媒介工具一经营工具的路径逐渐演化。电视媒介的角色也从原来那种与计划经济对应的传播模式，即节目一渠道一观众，转变为与市场经济对应的传播模式，即市场一渠道一内容。换言二、电视频道规划、策划和营销的差异规划、策划和营销分别是战略和市场用语，具有不同的(一)电视频道规划的含义和特点化的对象或目标一般只有一个)，局部性(策化的内容和结(策化的结果近期可以检验，实施的过程短暂)，战术性(范所谓营销．就是在合适的时间以合适的方式或价格．让有形或无形的“事物”)，盈利性(营销的过程和结果必须带来利润)．竞争性(营销的内容和过程具有强烈的排他性)，互动性(通过某种营销内容或手段与营销对象之间发生的各种反应)．常规性(营销活动将贯穿经营的全过程)．整合须是战略与战术、自我与借势、平面与立体的结合)。是营销．其出发点和归宿点都是面向市场．面向对手．面向三者的范围不同，对象不同．层次不同．过程不同．作用不的具体化；营销是规划和策划的实施。值得强调的是．不要混淆营销与促销之间的差异：时间上——促销一般在产品(频道或节目)产生之后，而营销在产品(频道或节目)产生之前就开始了：内容上——促销一式上——促销是一种单一，单向的断层活动，而营销则是一种整合互动的流程；目标上——促销