华强广场策略案.pptx

目录——【问题与目标】【项目定位】【策略执行】【问题与目标】第一步——面对的问题1.先天资质条件——成本问题2.客观环境条件——定位问题3.后天努力的主观条件——运营问题两大关键词，概括先天条件引发的第一个问题——成本问题简单的经济测算以6.57亿元天价拍下的45亩土地，华强打造的这个集大型商业、超高层顶级写字楼、国际商务公寓为一体的大型城市综合体，仅营造成本就高达近万元每平米，而且大量的商业自持，需依靠租金缓慢回收成本，这将牵扯大量资金，面对如此高企的成本，我们怎样实现利润？第一个市场现象：宏观市场——乱象丛生从国发〔2010〕10号文件——《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》开始，几天之内中央政府连续出击，组织了一次被称为“史上最强的地产调控”，几乎一夜之间，让一线房地产市场的成交掉进冰窟。房产税呼之欲出之际，却又有国家部委出来辟谣“三年内没戏！”，让人摸不着头脑。省内最大的报纸媒体——《齐鲁晚报》，非常应景的在全省发行的版面上、头版头条的报道了一组统计数字——济南房价下跌了11.8%！紧接着新开盘的项目就用价格相较去年涨5%来进行回应，买房者也跟着迷茫了。而最近济南又光荣的入选“中国房价最抗跌城市三甲”（天津、西安、济南），似乎这个混乱的市场才刚刚开始。大市场——城市旧改、新项目面市……巨大的市场投放量掀起了市场热情，也带来了激烈竞争。同时中央政府针对市场又做出了严格限制，可谓前有堵截，后有追兵。第四个关键词：微观市场——谨慎乐观政府在全运会中也得到了启示，2009年底，在济南市经济工作会议提出了打造16大城市综合体的发展规划，一个翻天覆地的超高速城市化时代终于降临到了济南这座有4000年历史的老城身上……从09年开始众多品牌开发商纷纷进入济南这个价值洼地，恒大、绿地等大型开发商动辄就是六七个项目一起落地……济南的城市抱负也在“中庸“了很多年后开始爆发，263米高的“济南第一高楼”绿地·普利中心刚刚动工就变成了第二高，相距不到一千米的大观园东地标项目、400米高的山东第一高楼就开始做拆迁工作了。但是，地产新政落实之后，有的项目依旧热销，一天成交4个亿，有的项目一个月成交不足十套，呈现出冷热不均的市场态势。小市场——全国前十名的开发商，已经有七个进驻济南，而且纷纷打造大型、甚至是片区级综合体。绿城一手带热的奥体文博片区、万达一手打造魏家庄片区改造，都写进了市长的《政府工作报告》做了重点批示，其市场关注度、形象高度引全济南人侧目。一个值得注意的现象是，而新政之后，房地产市场走势出现分化。总结并发问，针对我们的第二个问题——定位问题：整体看来市场有冷有热，仔细观察有人哭有人笑，在这样一个市场环境中，我们处在一个什么样的位置?是做市场关注的热点，还是被滚滚洪流般的城市开发热情所淹没？这个需要仔细斟酌，但有一点毫无疑问——我们要突出市场大环境、竞争对手的重围。以上问题都将是我们需要解决的问题，但是我们首先要找到目前的核心问题——困扰我们的核心在于：目前的不乐观的市场行情与项目周边物业（住宅、公寓、写字楼）出售出租价格（住宅成交均价1万元上下），根本无法支持项目写字楼、公寓的目标价格，甚至是商业的租金。如何实现本案的销售和招商、经营良好？也就是我们要面对的三个大问题之一的——整个项目的运营问题，或者说是操盘问题。操作项目，自然要先看市场，前文提到现在是乱象纷飞，冷热不均……市场真的那么悲观吗？他山之石——举例：济南高端住宅市场近期十分火爆，中海的千万级别墅，80分钟即认购2.4个亿；绿城打造的全运村双楼王即将开盘，单价直逼2万每平米……回答前面的问题，忽冷忽热的市场反应，说明市场不是没有购买力！为什么不买，肯定是自身原因！如何产生购买？最原始的思考方式——性价比原则：苹果iphone价格很高，但是卖场内总是卖断货；而老牌霸主，摩托罗拉手机，现在连卖场内的专柜都难得一见了……抱怨市场无情，不如审视自身。苹果的iphone，心理价值可能早已到达2万/台，如果它只销售1万/台，必然遭受哄抢。山寨手机价格仅几百元，你会去购买吗？甚至两者的功能都差不多。原因在于：价值决定价格同理：如果我们的项目产品，在市场心里的价值是3万/㎡，而我们只销售2万/㎡的话……说直白一点：我们就是要追求溢价！总结之后，发现目标：1.先天资质条件——成本问题——面对成本，需要高价值来支撑利润2.客观环境条件——定位问题——面对市场围堵，需要突出重围3.后天努力的主观条件——运营问题——面粉贵过面包了，还是要卖面包一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱，但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过20元，你也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元，但在洗头洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元