食品果冻的广告策划.doc

食品果冻的广告策划一种新产品问世要力求达到大量销售的目的必需要做广告而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路占得一席地位甚至在同类产品中获得后来居上的优势?经过了近30年的努力今日我国的广告界中已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划如能充分信任这些广告代理业商委托这些广告公司负责做广告策划充分接受广告代理公司的建议往往会收到意外良好的市场效果。"果冻"这种新产品在去年夏秋两季所创造的巨大成功就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。这种新产品的制造者(广告主)在产品研制到达可以问世的标准后就将整套的广告工作包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作深感责任重大倾全力来为广告主研究设计。首先他们会同广告主列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后找出新产品有几项优点:它是和很多水果一样都不含淀粉在营养和味道方面亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样在凉快和简便性方面胜过水果而且能止渴同时也较之其他产品卫生。根据这些优点广告公司举行了"动脑会议"这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了50余个名称第二步从其中选出了3个。最后再从这3个名称中选定这个新颖读来顺口易记亦符合产品本质的名称一一"果冻"。接着广告公司又研究确定了几个工作重点:对于广告诉求决定以"零下40度的滋味"7个字为重点、为标题。这7个字是策划中非常精彩的一笔它的确可列为广告标题(诉求点)中的佳作。它的创意构想非常出色不尽包含了产品的各项优点而且十分新颖独特。对于销售对象广告主所提出的主张是以成人为主；而广告策划者所提出的研究结论是以儿童为主。广告主和广告策划者双方曾为此多次讨论。在广告策划者的恳切建议下。广告主接受了广告公司所提出的诉求对象最终确定为"儿童"。对于商标广告主在广告公司所设计的多种图案中最后选定一个简明的"C"字图案为商标使消费者容易记认。同时这个字图也代表了厂商的名称。广告公司同时提出应再选取一个代表商品的形象使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。选择了多次终于选定一个在日本很流行有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。对于包装广告公司则遵照了广告主的主张以塑料袋为主配合美观精致的米老鼠图案剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉而有了这个感觉消费者的购买欲亦自然而然地会随之产生。对于售价广告主决定为每个只售一元。这种售价极适合一般消费者的购买力。亦增加了广告代理业者执行广告必能获得成功的信心。对于广告媒体的选择运用策划决定先以报纸、电视、售点广告为主并编制了广告歌曲应用在电视广告中以引起孩童们的注意和学唱。按照该策划的实施步骤在一切准备完毕便开始做区域性的销售。先从南方地区起试销竟然一鸣惊人销数直线上升深深引起冷饮业的重视。其旺销之势连广告主亦感到意外。一个说后销路扩展至中南部地区三个说后已进入夏季进而再扩大至北方地区并渐渐遍及全国。广告主在这一套计划中虽然支付了80万元左右的广告费用却很顺利地运成大量销售的目的亦获得了超出当时预计的经营利润。从这个实例中我们可以看出广告主与广告代理业者的坦诚合作是造成这种新产品成功的最主要因素。广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划广告代理商受到这样的鼓励亦尽心尽力为广告主服务。在产品销售期间广告公司的策划人员在欣赏我国女乒在世乒赛中大获全胜的电视实况转播时引起一个灵感。随即打电话给广告主建议他把握机会在各报刊登庆祝广告进一步拉拢新产品和消费者之间的感情广告主认为这一建议很有价值立即同意。次日各报的第一版便出现了××果冻庆祝女乒光荣胜利的广告。许多消费者都认为这是一则很够感情的广告使新产品又获得了一阵良好的广告效果。此外广告主所选择的销售路线亦甚精确。他们尽量减少委托各地点心店销售因为这和点心店自制自销的产品有冲突。广告公司策划则改为委托各地的小卖店、杂货店、食品店代销。在这些店里都布置了销售点广告深能引起路人注目。广告跟上了销售终端愿意推销这样又形成了双赢的局面。与此同时这种产品的售价虽低包装则极精美更易被境况富裕的高级家庭和上流交际聚会场所采用。还有我们可以从此案例中得到一点启示：假如当时的广告主把广告代理商只看作是广告美术设计者只看成是办理广告刊播手续的承办者不重视现代广告代理商所具备的功能和能力