中国在线教育行业发展现状及行业发展趋势分析预测.pdf

中国在线教育行业发展现状及行业发展趋势分
析预测

一、在线教育行业发展现状分析

随着90年代末互联网进入中国，在线教育产品也在彼时诞生，随着

之后互联网、移动互联网等通信技术的发展，在线教育产品开始出现

新的玩法。中国在线教育产品大致经历了萌芽阶段（90年代末-2005

年）、探索阶段（2006-2012年）、成长阶段（2013-2017年）到现

在的初步成熟（2018年至今）稳定发展阶段。其中，在2017年中，

由于直播、短视频等新的内容传播方式等出现，在线教育产品也开始

积极探索，并逐渐据此变现，同时，人工智能等新技术在在线教育产

品中的应用也增加了产品的趣味性，从营销角度来看，这也会成为在

线教育产品广告投放的渠道和卖点之一。

在线教育是运用互联网、人工智能等现代信息技术进行教与学互动

的新型教育方式，是教育服务的重要组成部分。发展在线教育，有利

于构建网络化、数字化、个性化、终身化的教育体系，有利于建设“人

人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会。
我国人口众多，教育需求巨大，在线教育并不仅仅局限于义务教育

阶段学生，因此在线教育潜在用户庞大。

2015年我国手机在线教育用户规模达5303万人。截至2019年6月，

我国在线教育用户规模增至2.32亿人，较2018年底增长3122万人，

手机在线教育用户规模达1.99亿人，较2018年底增长530万人。

2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育

和K12类别中，而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，

随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，

2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在

2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，

与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决

策时间都较长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方

式复杂，在AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性

化的卖点，可实现精准化的投放。
iAdTracker.2012.1基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告

投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估

值。

用户单次使用在线教育产品的时间集中在21-30分钟整体来看，平

均28.5%的用户单次使用在线教育产品的时间主要集中在21-30分钟，

其次是26.4%的用户单次使用时间为31分钟-1小时。根据在线教育

单节课程的时长安排，用户的使用时长约等于学习1-2节在线教育课

程内容。按照用户使用的不同类别的在线教育产品来看，产品的差异

化也会造成单次使用时长的不同。如职业培训类别产品中，13.2%的

用户单次使用时长高达1-2小时，10.4%的用户使用学习工具的单次

时长为6-10分钟，均高于同时长其他产品的用户比例。这表明，对

于使用专业度更高的在线教育产品，用户会投入更多的时间，而对于

工具类教育产品，用户可利用碎片化时间使用。

平均超过50%的用户为在线教育产品花费101-1000元不等，在线教

育2018年付费用户达到1.3亿人，且付费意愿持续走高。聚焦到用

户在不同类别的教育产品的付费金额方向，整体来看，平均超过50%

的用户付费金额集中在101-1000元之间，其中平均26.3%的用户通常

花费101-500元，平均26.4%的用户通常花费501-1000元不等。从产

品的类别来看，100元以下的产品付费用户比例主要以学习工具最为
突出，占比为36.6%。付费金额1001元以上的用户比例主要集中在

职业培训、兴趣培养、K12辅导和高等教育，用户占比均超过20%。

这也是由于职业培训的专业和课程均具有一定难度，课程单价较高，

而K12教育、兴趣培养等属于长期培养，因此课程总花费金额高。

随着互联网和信息技术的快速发展，人们获取知识的方式和途径发

生了巨大的变化，因此在线教育深受国民欢迎，市场规模持续扩大。

2014年在线教育市场规模尚不足900亿元，2015年市场规模突破千

亿，2017年达到2194亿元。这一数据到2018年已经超过3000亿元，

预计2020年在线教育市场规模将达4341亿元。

三、在线教育行业发展趋势分析

趋势一：营销模式的变化在数据与营销技术的加持下，在线教育实

现更加精准的营销在线教育行业不同于其他行业的快速发展，它的发

展相对较慢。一方面原因在于教育产品的累积与沉淀，另一方面在线

教育用户的转化周期慢，决策/购买/使用不一定是同一用户。随着未

来在线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增多、