20140217金润华府2014年4月营销策划方案1.docx

德力邦地产策划/一切只为打赢
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Client宁夏铁发置业房地产开发有限公司

Project金润华府2014年年度营销推广方案

Agency金润华府售楼部2014/03/05

前言：
本方案是根据2014年金润华府项目工程节点及营销节点（3月22日开盘）预测，结合国家对房地产的宏观政策及金润华府项目销售现状以及客源储备等因素编制。本方案共涉及国家宏观政策研判、项目周边竞品现状分析、金润华府项目2013年度销售总结、项目2014年度推广计划拟定四大方面，作为项目整体营销的指导性方案，方案中涉及到广告主题、媒介组合等为暂定，后期将根据项目实际销售状况进行适当调整，在实际操作中，大型SP活动、各类广告创意将在后期工作中提交。

国家宏观大势研判
1、后调控时代，政策以完善房地产供应体系为主
  新的领导集体履新后试图采取逐步淡化房地产调控的冷处理方法来化解房地产市场矛盾，与此同时，通过切实增加供应满足民众普遍住房需求，近期的诸多高级别会议不提房地产调控即为明证。
  可见，我国已告别房地产调控时代，2014年，房地产政策将现三个趋势：一是中央层面出台的政策将很少，更多的是地方政府依据当地实际情况出台针对性政策；二是无论是中央还是地方，出台的政策都不会强调房地产调控，而是强调完善房地产体系；三是出台的政策，将以完善房地产市场秩序为主，比如，完善房地产税收制度、完善商品房预售制度、完善二手房交易制度等。
 2、双轨制时代，政府与房企将共同成为房地产市场主体
  在2013年10月29日中共中央政治局集体学习时，习近平主席强调，从我国国情看，总的方向是构建以政府为主提供基本保障、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系。
  可见，我国房地产已迎来双轨制时代，2014年及以后相当长一段时间，在房地产市场充当重要角色的主体将是政府和房企。具体表现为：一是在棚户区改造及廉租房建设方面，由政府主导；二是在公租房、自住型商品房的建设与供应方面，政府与房企协作；三是在中高端商品房市场，由房企主导，政府承担服务及监管职能。
  3、地产下半场，房地产分化将成主要特征并在相当长的时期存在
  房改以来，在政府的大力扶持下，中国房地产市场得以快速发展。可随着房价的不断上涨，社会矛盾日益激化，房地产上升动能已经日渐疲弱。如果将房地产发展历程看做一场比赛的话，现在已经到了下半场时间。
  房地产下半场，最大的特点应该是分化，并且，房地产分化将在相当长的时期存在。具体体现在：一是产品分化，高端商品住宅日渐低迷，中、低端住宅逐步向好；二是区域分化，一、二线城市市场震荡下降，三、四线城市市场稳中有降，县、镇级市场逐步向好；三是战略分化，大型房企将加快工业化、产业化步伐，中小型房企将更多地选择与政府合作，进军商业地产的房企将选择跨产业的资源整合。
  4、畸高状态下，商品住宅价格将步入下行通道
  国家统计局2014年12月18日公布的数据显示，11月份70个大中城市中，四个一线城市的房价涨幅全部同比超过20%。其中，上海11月新建商品住宅价格同比上涨21.9%，全国最高；北京同比上涨21.1%，深圳同比上涨21.0%，广州同比上涨20.9%；另外，同比涨幅超过10%的城市超过20个。结合全年数据，2013年的房价几乎呈单边上扬的态势。
  德力邦的观点：房价即将步入下行通道，非理性房价上涨难以持续，理由如下：一是目前房价已然畸高，远远超出民众承受；二是政府加大保障房及自住商品房供应将在很大程度上稀释商品房市场需求；三是中央稳健的货币政策基调将令房地产市场资金吃紧；四是美国QE退出将在很大程度上降低海外热钱进入房地产市场的可能；五是中央提出大力发展现代农业、战略性新兴产业，加快发展各类服务业，将在很大程度上令囤积在房地产的资金流向现代农业、新兴产业及服务业。
 德力邦认为3月1日两会下达《国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知》通知在此前公布的“新国五条”基础上，对调控政策进行细化，房地产政策趋向收紧，由于房价上涨的惯性犹在，房价或将从2014年第三季度开始步入下行通道，金润华府项目必须在三季度前实现短、平、快的销售目标，在地产逆市来临之前完成项目清盘。

项目周边竞品分析
鼎辉时代广场

绿地凤凰城

彩虹湾
本案

站前金街

浩海春天

未来城

电线厂项目

2014年福州北街板块竞争趋势
现有竞争项目全新房源释放
未来城三期将于8月份开始投放；
凤凰城项目3月份打开新房源销售；
鼎辉时代广场新房源释放；
四个新项目即将入市
项目南侧站前金街项目汇集住宅、公寓、商业多种业态，2014年将打开项目预约；
满城北街浩海春天项目经历2013年的潜伏