股票的市场价值公式 [杂志的价值生存].docx

股票的市场价值公式[杂志的价值生存]“纸媒已死”的老调唱了多年。一直是杂志和报纸生存依靠的高价印刷广告客户，正在转向更加低廉的网页广告。而硬新闻已经很难产生竞争力，这类消息已变得越来越及时、频繁，也越来越商品化了。这一切如飓风般吞噬着纸质媒体的生意。然而，飓风过后，出版业出现了一番新的景象。曾经步调一致地寻找有着共同特征和兴趣的读者群，进而提供内容和收费广告的出版业，如今已经分化成了不同种类。一般来说，出版商要么出版一些廉价刊物来吸引大批读者，通过卖广告牟利；要么针对小众出版一些定价较高的刊物，赚取订阅费。但无论哪种模式，行业竞争都异常激烈。在一些发达国家，许多出版企业纷纷倒闭。即便如此，仍有很多人对杂志发展持有一种新的乐观态度。数据显示，在受经济危机影响最深的北美，2011年新开张的杂志社要比倒闭的多，去年也是如此。来自美国杂志媒体协会（MPA）的报告显示，杂志受众数比电视和报纸业的受众数增长要快，而且这一趋势在年轻人当中尤其明显。就在金融危机爆发后的2009年，日本宝岛社旗下的三家女性杂志，面向30岁年龄层的《InRed》发行量比前年同期翻了一番；针对25～29岁女性的《sweet》发行量同比增长超过65%。数字广告看涨理论上说杂志是不依靠广告也能存活的载体，但是却很少有杂志没有广告能够生存，这不仅发生在中国。美国出版署数据显示，美国杂志内的广告页已连跌三个季度。美国杂志协会主席NinaLink解释认为，那是周期性现象，且没有把越来越多的数字广告算进去。曾经的数字广告并不能为杂志带来太多安慰，然而诸如iPad这样的平板电脑却改变了这一现状。那些远比网页上昂贵得多的纸质广告，开始出现在与印刷版杂志更加相像的电子杂志上。其实，平板电脑上市不过短短两年，大多数杂志在平板上提供订阅服务还不满一年，美国杂志协会4月才提出平板上广告投放量的测量标准。但已有迹象显示，由于平板上的电子杂志更像印刷版杂志，且更引人入胜，体验更佳，这些优势是靠着密密麻麻文字和链接的网页广告所无法企及的，因而广告客户正逐渐接受比网页广告资费略高的平板广告。而出版商也正在尝试各种不同的版式。有些跟印刷版排版相差无几，有些则更具互动性。HearstMagazines旗下的《大都市》发行了仅有数字版形式的CosmoforGuys。其有一期附有3D版的范例，能通过转动从各个角度观赏之。除了这种新兴的杂志广告载体以外，杂志也并非前途渺茫。与报纸不同，即便是在纸媒兴盛时期，大多数杂志也没有较大版面的分类广告，因此也就不怕被互联网夺去此类广告业务。而杂志的优势在于，其题材货架期更长，读者与往往与他们所读的杂志产生共鸣，所以杂志很受广告客户的青睐。据说，在金融危机最艰难的2009年，杂志并没有像许多人预想的那样广告锐减，相反，许多企业选择了传统的经历了多年考验的传统广告形式，似乎危机之时人们首先想到的是安全的港湾，此时杂志的品牌号召力凸显。同时，新兴市场中快速涌现的中产阶级逐渐进入广告客户的视野，这也是奢侈品杂志销量尤其突出的原因。比如巴西的Abril集团创办了家居装饰杂志《MinhaCasa》，在两年内一跃成为此类杂志的领头羊。而众多拥有雄厚资产的中产阶级的国家，使得跨国特许店通常都运作良好，现在美国赫斯特集团（Hearst）旗下的《大都市》在全球一共有66个国家版本。减少广告依赖当然，更精明的出版商正在想办法减少对广告的依赖。他们不仅想赚更多的订阅费，而且还想从其他渠道赚钱。一家美国大型出版商的老总DavidCarey说，“一个公司要想真正取得成功，需要五到六个收益来源。”需求刺激与科技的结合促就了人们以“几年前从未想过的方式对杂志加以创新”。很多杂志社正在从单纯的广告媒体向营销服务公司转型，为广告客户提供了一系列接触读者的新途径。旅游类杂志的网站能记录访问者最后是否购买了广告中的假日旅游套餐，并从中拿提成。其他新增的业务包括形式多样的会议、名人活动策划，或者把旗下的各杂志名称特许给某些公司、业务合作伙伴等。许多成功的新杂志是由一些电视节目衍生出来的，比如美国Hearst旗下的FoodNetwork和家居装饰节目HGTV，以及和BBC旗下的汽车节目TopGear。有些商业运作模式只有内行才懂。《Monocle》是一本专门针对那些潮得让人难以接受的人的杂志，该杂志社声称其在线音乐频道从去年开通就给公司带来了收益，因为普通商业广播台从未提供过高端广告商所需要覆盖的听众。《Atavist》是一本iPad平台上的美国本土杂志，该杂志每月发布一长段叙事新闻。该杂志社声称Atavist之所以赚钱的主要原因是它将其客户端发布软件授权给了其他人。当然，杂志的独特魅力在于，可以激发读者群的强烈忠诚度。这也意味着很多规模小、品位独特的刊物有了成功的可能。在中国一批新鲜出炉的文学刊物正逐渐被读