影视广告 [反思影视广告教学].docx

影视广告[反思影视广告教学]摘要：激烈的市场竞争带动了广告创作水平的进步,现今中国的影视广告虽然与过去相比已经有了很大的进步，但与国际一流广告还是有着一定的差距。究其原因，第一是目前高校培养的影视广告设计人才无法和企业实现无缝对接，在短期内无法适应企业发展的要求。第二影视广告行业目前学生同质化很严重，企业在招聘过程中发现低端的制作人才并不缺乏，缺乏创意、后期制作方面的高端人才。关键词：影视广告教学影视广告即电影、电视广告片。影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法;二是在影视放映过程中播放。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体,具有强大的表现力,是非常奏效的广告传播方法之一。可以说影视广告是目前覆盖面最大的大众传播媒体。激烈的市场竞争带动了广告创作水平的进步,现今中国的影视广告虽然与过去相比已经有了很大的进步，但与国际一流广告还是有着一定的差距。究其原因，第一是目前高校培养的影视广告设计人才无法和企业实现无缝对接，在短期内无法适应企业发展的要求。第二影视广告行业目前学生同质化很严重，企业在招聘过程中发现低端的制作人才并不缺乏，缺乏创意、后期制作方面的高端人才。所以我们在影视广告教学中必须要重新反思教学方法，做到让学生在学校所学到的知识，在走入实际的影视广告制作领域后，其观念和思维能力也要与市场同步。一、培养学生独特的创意思维方式影视广告创意的思维方式是非常活跃的，决不是拘泥于现成的概念，所以要求学生自由地去发掘，在众多的发掘中，就可以挑选出最具有独创性而又定位准确的点子，这就是创意。一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。在教学中首先要教学生的就是创意思维方式。集体思考法是训练学生创意思维的有效手段。目的就是培养学生们集思广益进行创意，在课上要让每个同学都开动脑筋，鼓励每个人无拘无束地大胆发言，提出自己的意见，互相启发和补充，从而产生新创意。在这个环节中，要提示同学们，首先要禁止批评，对每名同学提出的创意，无论什么样的想法都不能进行批评，有意见只能在会后提。其次，对创意的数量要越多越好，尽可能在会议上让每名同学都畅所欲言，毫无限制地发表自己的各种看法。再次，对创意质量不加以限制，即使是认为不可能执行的创意，也要提出来，这样对其他人有启发的作用，而且对产生新创意也有好处。因为这时的创意并不是创意的最终决定。在这之后，由老师将这些创意加以分类、整理，取其精华，引领学生形成文案，成为进行决定创意的基础。当然在实际的市场操作中这时应该会同广告主及广告公司等，对形成的创意进行评判。一个成功的广告创意，它的创意基础是必须首先彻底认识和了解产品。著名广告人奥格威本人在为劳斯莱斯汽车做广告的时候，就曾花了三个星期的时间，仔细研究劳斯莱斯汽车的性能。最后才写了那句“当时速60英里的时候，劳斯莱斯汽车上最大的嗓音来自那架电子钟“的经典广告语，从而绝妙形象地表现出世界上最优秀的劳斯莱斯汽车的密封、减震的性能。其次要了解其他竞争产品。了解在市场上与本品牌竞争的品牌是什么?对方是怎样设计制造的?是否比本品牌更好?差别程度如何?再次，要充分了解消费者。比如潜在消费者层面有多大?他们为什么要购买你的产品?购买的动机如何?这些消费者的心理因素便是产生创意的最终基础。最后还要在教学中我们要求学生一直保持一个创意概念，就是如何去营造一种意外感。要启发学生进行情境思考，创意的表现必须具有极大的吸引力，从一开始就抓住观众的注意力。二、寻找符合产品市场定位的诉求主题。每一条影视广告都希望打动目标受众，让他们在观看时有感动、有触动，或是得到一些启发，引起一些思索。但是，在通过影片具象化传递给观众的同时，影视广告的创意还需要有符合产品市场定位的诉求主题。我们引导学生根据产品及诉求点，恰当地运用影视广告的艺术手段，创造一个新鲜独特构想的过程。广告故事发生在什么时间、什么地点、什么人、以及有什么样的人物关系，这些情节是不是越来越完整，是不是有其特性，是不是能准确地表达产品诉求，是不是能让观众被其感染。三、从创意到分镜头脚本的制作创意确定之后，接下来我们要求学生将创意脚本化。分镜头脚本有一些常规格式，首先在分镜头脚本最开头应该有创意阐述，以简练的语言描述创意的中心思想，然后在这个环节还要训练学生们根据创意如何设计画面的前后次序，并以文字描绘每一个镜头的画面内容，以及广告里即将出现的各个场景。同时要描绘片子的节奏和大体风格等，使观看者能在脑中形成较清晰的画面想象，并感受到所描绘的气氛，在处理人物时一定要做到自然生活。培养学生的时间观念，假如将要制作的广告影片是3O秒，一般30秒叙事性广告分镜头脚本包含15个左右的镜头量，当然根据创意风格不同，3O秒影视广告拥有的镜头量也不尽相同。所以在分镜头设计时一定要规划每个分镜头脚本所占用的时间。影视广告也是视听的艺术，从影像到声