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09级经济管理

市场营销

乐事薯片广告策划方案

前言

百公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界上近200个国

家，公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果

乐果汁和桂格麦片食品等众多品牌。而百事公司旗下的“乐事”薯片是“细节”

营销的典范。

百事经过市场调查发现，消费者最喜欢吃脆的薯片，在此基础之上，百事经过

市场研究得出结论，切得越薄薯片会越脆。为了满足消费者的这种偏好，百事特地

培育了一种土豆，这种土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且这种土豆的颜色也更

白。因此，乐事薯片在市场上占有率较高是有它的必然性的。另外乐事薯片它的包

装材料采用阻隔性高、避光性高、耐油性能好、挺度好、能印刷精美凹版的新型材

料。在颜色方面因口味的不同改变，令人耳目一新。根据调查我们发现很多消费者

喜欢“乐事”的包装，颜色多样，携带方便。这也是“乐事”薯片令人难以抗拒的

原因之一～

第一部分:调查分析阶段

乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是

非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。乐事薯

片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部

分消费者认为其是不健康食品。广告及宣传同质化严重，市场竞争激烈。消费理性

回归，消费者也在广告大站中学会了思考，消费观念日趋成熟。市场细分，明确市

场细分，注重针对待定人群的特定策略传播。

而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意

广告等方面加强的意思。调查的问卷上显示大多数消费者都是通过电视上的广告来

认知我们的产品。消费者喜欢桶装的薯片多于袋装的。从中我们可以看出消费者的

消费需求，以此来满足其需求，并且更好更多地开展我们的产品，保证其质量，而

且做好广告，让更多的消费者了解我们的产品，买我们的产品。

根据调查分析，现有薯片产品的不足主要是量少和易碎。消费者认为现有薯片

产品的不足主要表现在两个方面:其一是是每盒或每包薯片的量太少，买一包薯

片一会就吃完了，还没有过到瘾;其二是薯片易碎，不论是盒装的还是袋装的

薯片，打开后就有一部分是碎的，边吃碎的就会越来越多。也有少部分消费者认为

现有薯片产品的不足还有太油腻，不便携带，没有营养和包装浪费等，但量少和薯

片易碎是消费者认为现有薯

片产品的主要不足。所以我们需要注意包装问题，解决消费者

的不满，让薯片能更好的销售出去。

对乐事薯片的竞争对手进行分析，其中竞争对手有可比客薯片，品客和大家

宝，其中他们三家使我们乐事薯片这主要竞争对手，分别建立于1989,1970,1976

年，都是具有较长时间的经验，这么长时间以利于市场中是我们不容忽视的竞争对

手。

市场前景预测，薯片相对于我国，有着比较成熟的市场，消费心理和消费模式

上也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖，乐事薯片是以“一口乐事不过瘾”为

营销口号，并且走品牌路线进入市场的，所以市场还有很大的潜力，越来越多的消

费者选择乐事，从而带动了乐事薯片的发展。

产品分析，从市场现况上说乐事薯片居于领先地位，以乐事薯片的金黄剔透，

清脆响声更是令人难以抗拒。
:决策计划阶段

作为在全国都享有知名度的乐事薯片，都受到广大消费者的欢迎，为了避免与

其他品牌的正面竞争，或者淹没于同质化的广告当中，能让这颗大树长青，在众多

竞争中求发展，且让其立于不败之地，我们采取了“新、奇、特”的广告策略。作

为国内知名食品的品牌，我们不能坐以待毙，应不断的开发新产品，让新产品以独

特的立意点和主题来吸引众多观众，同时借助宣传广告的推出强化产品与企业形

象，以形成产品品牌的认知度和认同度。

广告可以被视为连接纽带，是企业，产品，品牌与消费者进行能够沟通的工

具。情感，仍为最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我

们的表现市有关联切富有特色的，广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前

一亮并深入人心，达到情感共鸣

在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口味，尽量多特色一点，认为只

有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片的个性化，百事独特，创新，积极人

生的品牌个性。且也为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品

质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度，在妨碍着人们的购买欲。

乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通:

产品因素:低热量，好味道。

情感因素:健康的。

个性魅力:有活力。

定位策略，产品定位为中高档产品，以健康、好味道为产品的特性。广告以情

感诉求为主，主要表现乐事薯片是健康的，好吃的，自信的，有活力的。广告对象

定位在追求时尚，新潮前