巨量引擎：2024母婴行业白皮书.pdf

序言PREFACE在挑战与机遇中，中国母婴消费市场随着时代的脚步持续发展。一方面，宏观经济在压力中转向高质量发展，生育意愿收缩带来新生儿数量减少，平均家庭规模随之缩小；但政府推出的育儿补贴政策和渗透生活的移动互联网高速发展，继续促进中国母婴行业的规模扩大与线上化进阶。深入观察可以发现，母婴市场的发展得益于消费需求的升级和年轻父母育儿观念的更新。进一步发掘抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值——新人群，即七大特色育儿人群；新场域，即认知场-种草场-决策场-创作场；新货品，即三大品类新品和新锐产品。在充满机遇与挑战的新时代，让品牌得以一窥母婴市场的深邃与广阔。凯度作为市场研究洞察的先锋，发布的《品牌增长蓝图》为母婴品牌有效增长提供了战略指导。品牌以创新产品服务营销策略来满足母婴消费者的需求，抖音携手母婴品牌以一站式解决方案和先驱性的母婴内容开拓增长的新空间，在母婴市场的浩瀚星空中共同携手前行，点亮品牌增长的璀璨星辰。-01-目录CONTENTS01中国母婴消费市场升级分化03居民消费韧性凸显04利好政策促进生育05母婴消费市场稳定增长06母婴消费者需求多元0702抖音“三新”在母婴领域具有16营销价值抖音“新”人群：帮助识别抖音特色育儿人群18抖音“新”场域：促进抖音关键母婴消费场景中的转化26抖音“新”货品：洞察抖音母婴创新产品需求趋势4003“有意义的差异化”助力母婴48品牌有效增长从产品和营销层面占领更多消费者心智50在消费者链路各个环节中强化品牌存在感51把握消费者核心育儿诉求找到增长新空间52-02-中国母婴市场发展和消费者洞察尽管经济下行，家庭规模缩小，政府推出育儿补贴以鼓励生育，因此中国母婴市场规模稳步01增长，线上消费占比提升，母婴消费者更依赖线上渠道获取信息和比价。更进一步来看母婴市场发展得益于年轻一代育儿观念的更新带来的消费需求升级：30-34岁父母为母婴产品需求主力，多胎生育集中在低线城市；育儿费用是家庭主要开支，妈妈为育儿主力，配偶参与度高；消费者在购买母婴产品时，注重品质、健康、性价比和品牌形象。在经济发展转型的压力下，居民的消费支出仍保持相对稳定的增速，消费韧性凸显居民收入的持续稳定为消费提供了坚实的基础中国居民人均可支配收入人均可支配收入（万元）名义增速（%）8.98.49.08.78.99.16.34.75.02.202.382.602.823.073.223.513.693.922015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理居民消费意愿和消费力在保持活跃的同时趋于理性和谨慎中国居民人均消费支出人均消费支出（万元）名义增速（%）13.68.99.28.48.48.67.11.81.61.571.711.831.992.162.122.412.452.682015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年数据来源：国家统计局；凯度根据公开资料整理-04-子女数量下降致家庭户规模缩减，利好生育政策落地缓解人口红利的持续紧缩家庭户数快速增长，平均家庭户规模已降至“三口之家”之下第四次普查第五次普查第六次普查第七次普查（2005年）（2010年）（2015年）（2020年）家庭户数（亿）3.954.024.094.94平均家庭户规模（人）3.133.103.102.62数据来源：全国人口普查生物学视角：中国总和生育率持续下降，从2010年估在1.5-1.6之间降至2020年的1.3，二胎三胎政策难阻低生育趋势。物理学视角：在高等教育普及和城镇化进程下，子女因教育等原因离家，导致家庭户内子女数减少，物理空间分离。家庭结构变化：一人户家庭从2010年的0.58亿激增到2020年的1.25亿，单身主义兴起，家庭户拆分现象明显。为鼓励生育，政府和地方推出育儿补贴，减缓出生率下降态势中国出生人口规模及出生率出生人口（万）出生率（‰）13.5712.6411.9910.8610.418.527.526.776.3916551786172315231465120010629569022015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年二孩及二孩占比以上比例38.9%45%+三孩及以上占比2015年10月2021年7月15.0%全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策依法实施三孩生育政策数据来源：全国人口普查；国家统计局；中共中央国务院；凯度根据公开资料整理-05-中国母婴市场规模在挑战中稳步增长，线上化迁移愈发显著尽管生育意愿有待提升，但凸显的消费韧性带动母婴市场逐渐回暖；同时，移动互联网高速发展改变母婴人群的消费习惯，线上消费规模扩大中国母婴市场消费规模母婴消费