网络消费者的购物行为及其营销策略探讨.doc

安徽财贸职业学院毕业论文封面学号G1021208姓名耿启慧班级电商1001指导教师席清才论文题目网络消费者购物行为及其营销策略探讨网络消费者的购物行为及其营销策略的探讨[摘要]：随着时代的发展、科学的进步网络正在进入寻常百姓家人们的生活也因此在发生着潜移默化的改变。21世纪是网络的时代网络将逐渐渗入人们的生活、工作、学习甚至是社会、经济、政治等各个领域。随着互联网的广泛应用和网络营销的逐渐普及人们的消费观念、方式和消费者的地位正在发生着显著的变化消费者可以通过网络来满足其个性化需求。由此可见消费者在网上购物已成为了一个必然趋势。当今企业正面临着前所未有的市场竞争产品供不应求的买方市场已成为历史以消费者需求为指导的卖方市场正在悄悄向我们走来。而面对着更为丰富的商品消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势在这种趋势下对网络消费者购物心理的分析成为企业的主要的工作。在这样一个充满风险与机遇的时代只有抓住消费者的购物心理满足消费者个性化需求才能得到消费者的认可在未来的网络营销的潮流中脱颖而出。网络消费者行为分析（一）网络消费者特征分析1.中青年为主中青年消费者尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质很容易被新事物所影响而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方也是商家最为看好的一个市场。2.具有较高的文化水准Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此文化水准较高的人士如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外从职业和个人兴趣方面来看上网者多为相关电脑职业者或爱好者他们因工作或兴趣的需要而接触到网络正是由于这些原因计算机软硬件的销售十分看好网上书店的生意也非常红火。计算机软件销售商SausageSoftware从事Web页面制作软件的销售其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网上书店的成功更是这方面的典型实例。3.中等收入阶层上网用户大都属于中等收入水平否则难以维持上网费用。近两年来随着Internet的普及上网费用有所降低但对低收入阶层来说网上消费仍然有一段距离。4.主要集中于少数几个经济发达地区美国的上网者约占全世界网民总数1/3在我国北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区网民就占了全国上网人数的51.3%其中北京网民占全国网民的1/5。综上所述网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系而目前网上购物的主力是年龄分布在20至35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。（二）网络消费者行为分析网络用户是网络营销的主要个体消费者他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势要做好网络市场营销工作就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：（1）、个性化的消费需求在近代由于工业化和标准化生产方式的发展使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来这个世界变成了一个计算机网络交织的世界消费品市场变得越来越丰富消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化消费者开始制定自己的消费准则整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的每一个消费者都是一个细小的消费市场个性化消费成为消费的主流。（2）、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同也会产生不同的需求不同的网络消费者即便在同一需求层次上他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地有不同的国别、民族、信仰和生活习惯因而会产生明显的需求差异性。所以从事网络营销的厂商要想取得成功就必须在整个生产过程中从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售认真思考这些差异性并针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法。（3）、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。（4）、消费者与厂家、商家