新媒体时代公共关系应对策略.docx

新媒体时代公共关系应对策略新媒体时代公共关系应对策略一公共关系与传媒公共关系的发展历程与信息技术的发展进步息息相关1952年，两位现代公共关系学大师斯科特•卡特里普(ScottCutlip)和阿伦•森特(AllenCenter)合作出版了被后人誉为公关“圣经”的《有效的公共关系》，他们认为公共关系是组织与公众之间的一个互动的过程，并提出了一个理想化的公共关系模式:强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”的双向对称模型、，“双向传播与沟通”既是现代公共关系理论的精髓，也是公共关系的本质属性。但在实际的公关工作中，大公司以及政府机构刻板、僵化的科层体制，传统媒体在时效性上的滞后，对公众单方面宣传灌输为主的传播模式，一直在限制和阻碍着双向对称模式的真正实现。直到20世纪80年代电话开始普及，90年代手机开始普及，尤其是21世纪初互联网开始普及，各个时代中不断创新的新媒体，不断地冲破以往传统媒体在时空上的限制、语言上的障碍和国界、民族、种族间的壁垒，越来越迅速、直接、透明的信息传播与传递，才让公众与组织有机会真正实现名副其实的双向对称沟通与互动。所以说，现代公共关系的兴起与新媒体的崛起交织，共同影响着公共关系的变迁及走向。二新媒体的含义“新媒体”的概念最早出现在1967年，美国哥伦比亚广播公司(CBS)的戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像(EVＲ)商品的计划，第一次提出了“新媒体”一词。美国《连线》杂志将新媒体定义为“由所有人面向所有人进行的传播(Communicationsforall，byall)。”这个定义主要强调了新媒体传播主体的广泛性，不是某些人，而是所有人。从概念的角度来看，新媒体的“新”是相对于传统媒体的“旧”而言，比如书籍相对于人际口头传播是新媒体，报纸相对于书籍是新媒体，广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，网络相对于电视是新媒体。现阶段，新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息为传播内容，以多向互动为传播模式的传播介质。其中，以普及越来越广、速度越来越快的无线互联网以及先进的4G移动通信技术为依托，以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体，则是当今时代最“新”的新媒体。公共关系作为一种以传播为核心、重在沟通的模式和方法，新媒体作为一种传播与沟通的平台和载体，两者因为一个天然契合的根本属性———双向、互动的传播与沟通，在如今这个互联网信息时代必然的“邂逅”了。三新媒体的特点及对现代公共关系的影响传播有五大要素:信息的发布者、信息的接收者、信息传播的内容、信息传播的渠道和接受者的反馈。对于新媒体，其不断地更新主要表现在信息传播的渠道、内容和反馈上，尤其是由于渠道的变化，使得信息的发布者和接受者也有了明显的变化。对于信息的传播，其原则就是越快、越直接、越透明，就越好。人类通信技术的发展，一直朝着这个方向推进着。新媒体就是目前人类最先进的信息传播方式，其前所未有的迅速、直接、透明，对人类社会文明的发展贡献巨大。在新媒体中，以个人为核心，用户对信息的接收和发布有更多的选择权和主动权，信息不再是简单的你发我收，而是主动定制和过滤，用户之间的交流也大大增多。新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能，并日益成为现代公共关系的新平台。当然，凡事都有两面性，利弊同在。除了传播内容中真假好坏并存、混杂难辨外，越快、越直接、越透明的信息传播，也逼迫所有组织不得不更加的反应迅速、敏锐警觉，而且必须要未雨绸缪做好应对各种危机的预案准备和培训演练，这也给现代公共关系带来了必须变革的强大理由。下面以互联网(包括以4G为代表的移动通信技术平台)为例，分析新媒体普遍具有的显著特点以及对现代公共关系的影响:1快信息传播速度快地球上任何地方发生的任何事情，借助互联网的光速传播，可以在几分钟内传遍全世界。相比旧媒体报纸杂志必需的排版印刷发行和广播电视必需的前期准备、后期制作与定时播出，以智能手机为代表的移动媒体赐予了每个人整合记者、编辑、主持人于一身的机会，使得第一时间来自一线现场的报道大大增加。任何事件或危机一旦发生，短则数十秒、长不过几分钟之内就会被亲历者或旁观者拍摄、上传、分享，进而传播开来，信息传播的迅捷度和透明度达到了前所未有的极致。2易扩散传统的权威媒体不再完全垄断信息的发布权中国大陆最常用的新媒体中以微博、微信等社交媒体平台为代表的自媒体让人人都可以成为记者，再加上互联网无比快的传播速度，“一传十，十传百，百传千”的连锁效应让信息以几何倍数的级别迅速扩散。结合以上两点可知，新媒体下的公关主体更加透明，其私密性大大减弱，组织与公众之间的距离被大大拉近。除了专业的传统媒体记者外，所有用户甚至组织内部成员都有可能成为其秘密的爆料者或危机的引爆者。古语有“好事不出门，坏事传千里”，组织的正常运