瓶装水市场竞争态势分析.doc

连锁超市一直是瓶装水的竞技场和必争之地。从连锁超市瓶装水销售情况不难看出瓶装水市场的竞争态势。统计数据显示，2009年中国软饮料产量为8086万吨，而在软饮料行业中，瓶装水以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至2009年的4年间，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，销售额年复合增长率高达45.7%。对于这样一个容量巨大，增长快速的行业，未来销售趋势值得关注与探讨。从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消费者购买瓶装水最常去的地点，有2.5%的消费者购买瓶装水是随时随地，27.9%的人经常在个体小商店购买，5.5%的人经常在批发市场购买，17.3%的人经常在大中型市场购买，而59.0%的人是在超级市场。目前国内饮用水行业已形成较为明显的分类，其中以娃哈哈、怡宝、农夫山泉、康师傅为第一集团，天与地、雀巢、益力、景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。矿物质水异军突起瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定。如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉水屈居第三。不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主。所以，中国瓶装水市场实际是：“山泉水”VS“纯净水”VS“矿物质水”三者的同时竞争。瓶装水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%。娃哈哈为37.2%，居第二位；农夫山泉为12.3%。瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。从客户需求角度考虑，矿物质水在健康、时尚等方面表现及其和纯净水相差无几的价格，为矿物质水超越纯净水提供了坚实基础。矿物质水在纯净水的基础上根据人体需要，合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，所以它比纯净水营养更丰富。所以，我们有理由相信在未来的瓶装水行业矿物质水的份额将继续巩固并扩大。差异化竞争促进市场细分商业竞争领域，超越竞争者通常有两种方式：一是只注重现有客户和市场的深入开发，二是进行更加精细的客户细分，开辟独特品类和市场，借以抢占市场份额，这就是差异化。差异化是目前瓶装水市场抢占市场份额的有效手段。产品是企业参与市场竞争的武器，产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发快、进入市场速度快而闻名，并取得相当的市场份额，可见，产品种类对于瓶装水企业的发展至关重要。而瓶装水产品的差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。所以，众多企业都企图通过高品质产品与竞争对手的品牌形成鲜明的差别。瓶装水市场最初是纯净水一统天下，后来天然水、矿物质水、纯净水三足鼎立，而目前正式进入多元化发展阶段；除了天然水、矿物质水、纯净水，人工苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水等概念型新产品也不断出现。尤其从2008年开始，苏打水类瓶装水开始出现迅速发展，并在去年全面繁荣，同时，富氧水、柠檬水等等概念型产品逐渐形成规模。可以预期，未来1～2年将是瓶装水新品快速丰富的阶段。下一步产品研发的主要方向集中“净化+健康”，即在在净化的同时强调营养、功能的水。高端市场成为利润之源我国瓶装水行业，经过多年发展开始步入成熟阶段。异常激烈的价格竞争促使部分先知先觉的企业开始寻求发展的蓝海，高端市场的开发就成为必然的选择。这些企业定位于中高端市场，重点市场放在沿海发达城市，主要走大超市及大酒店的销售渠道。目前，市场上此类产品，国产品牌如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉公司的“深海矿泉”、广西长寿乡的“巴马矿泉水”，尤其如西藏中稷佳华公司的“5100冰山矿泉水”和西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水”，其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的，又配有世界先进的矿泉水生产线。外国高端品牌的典型代表如法国的依云矿泉水，卖的是“天然、纯净、健康”，进入中国瓶装水市场多年，走的一直是高端路线，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端水市场占有率达80%以上，在超市售价达8元（330ml）以上。高端市场中，500～600ml售价在5元左右的区间是非常有前景的，我们有理由相信在这个区间开始竞争将拉开高端市场角逐的序幕。这个价格区间与进口高端水相比，品质相当，而价格相对亲民，又面向大众市场。分销商运作这类产品，不但可走常规饮用水渠道，规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，而且利润可高于普通瓶装水；同时，这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎合了消费升级需要。所以，从产品卖点