我国旅游目的地营销系统的形成机制研究.docx

我国旅游目的地营销系统的形成机制研究内容摘要：目的地营销系统不仅是一种技术系统，亦是一种组织系统。这种组织系统的形成和发展有其本身的驱动机制。基于这种思考，本文从区域旅游产业整合的视角，详细论述了目的地营销系统形成发展的外、内部驱动机制。关键词：目的地营销系统整合驱动机制在全球化发展的今天，企业在市场竞争中的地位既取决于其自身的发展能力，也取决于企业所在的区域及区域产业在国际市场中所处的地位。因此对区域旅游业来说，既要求主动走向国际市场，又要求增加地方产业整体实力，这就使得区域内部联系及对外的联系都在客观上有了极大的增强，从而在客观上要求利用网络系统来整合区域旅游产业，增强区域旅游业在国际市场上的整体竞争实力。DMS正是基于这样一种目标的旅游信息化模式。到2006年2月底，中国旅游目的地营销系统总平台的DMS数据统计已有15个子平台、12223个景点／区、36938家企业、120033条产品。由此我们可以看出旅游目的地营销系统这种模式正成为我国旅游信息化一种新的发展趋势。目的地营销系统DMS（DestinationMarketingSystem）网站的主要内容及特征有：旅游目的地整体形象设计与宣传、全面而及时的旅游目的地综合信息、宽带多媒体技术的表现手段、功能强大的信息查询工具、个性化的旅游行程设计、提供实时高效的同业交流专区等。其服务对象包括各级旅游局、旅游企业、旅游消费者。DMS不仅是一种技术系统，更是一种具有区域特色的组织系统。如果说技术系统可以通过规划来构造，组织系统的形成、构造则有其自身的形成机制和发展方向。基于这样的思考，本文从区域旅游产业整合的视角来分析DMS的形成机制。DMS对区域旅游业整合的理论诠释全球化和信息化缩短了客源地与旅游目的地之间的距离。这种距离的缩短不仅表现在空间维度上，也表现在时间维度上，从而逐渐形成一个开放的全球旅游市场。在这个开放的全球市场中，游客有了更多选择、比较的机会，各旅游企业也扩大了自己的市场空间，与此同时各旅游企业也将面对更加激烈的全球竞争。旅游企业竞争力的大小不仅取决于其本身的发展水平，很大程度上也取决于区域旅游业在区际、国际市场上的整体竞争力。这一点对于中小旅游企业和地域依赖性强的旅游企业（如景区景点、酒店）显得尤为突出。提升旅游产业整体的区际、国际竞争力将成为目的地区域旅游业发展必然选择。因此从宏观层面来说实施目的地区域旅游整合战略有着重大的意义。樊杰等（2003）认为在经济全球化的竞争中，通过开展区域经济合作可以达到优势互补，从而提升区域整体的国际竞争力和增强其抵御外部冲击的能力。将其理论模式略作改动，并可应用到目的地旅游产业整合中：旅游目的地内的旅游企业（或机构、旅游相关企业）i（这里的i也可以代表目的地内的低级区域）具有的生产要素集为：目的地内有n个企业，必须满足的基本条件应当是，由此而形成的新的生产要素集DPn：（1）式（1）中：Pij表示企业（低级区域）的第j种生产要素。该式从整体的角度上把握了区域旅游生产要素概貌及组合特征。应当使得体现目的地D整合目标的优势产品集W形成。且由此产生的效益（目的地经济、生态和社会效益）E最大化，显然，（2）式（2）中：Wi和Ei分别代表（假设未经DMS整合作用）i企业的优势产品集以及由此产生的效益，DEi代表加入DMS的i企业的长远预期效益。该式不仅考虑了区域旅游业整体的利益，也考虑了旅游企业个体的利益。该观点可用来指导目的地旅游产业的整合发展。在目的地内各企业之间开展紧密的协作，可形成相互信任的稳定的供求关系，共同塑造目的地旅游良好的整体形象，从而降低交易成本，提升整体竞争力。区域旅游业发展的外部压力、内部需求和DMS竞争优势驱动着我国DMS的形成发展，以实现目的地旅游业在网络空间的整合，增强其自身的整体竞争力。我国DMS发展的外部驱动力（一）国际旅游环境新迹象的驱动作用21世纪国际旅游业的需求环境和竞争环境都出现了新迹象。国际旅游市场上个性化旅游趋势日趋明显；旅游业的竞争将越来越体现为旅游目的地之间的竞争。当代的旅游市场需求总体呈现出差异化、复杂化和个性多样化的趋势。个性化的旅游趋势要求目的地旅游的各个环节紧密协作、并具快速反应能力，传统的手工作业将难以满足这种需求。利用网络技术整合目的地内各旅游要素正在成为目的地旅游业发展的战略选择。同时旅游业的竞争将越来越体现为旅游目的地之间的竞争。在旅游目的地的竞争中，整体形象越来越受重视。这也使得目的地形象成为目的地整体营销理念中的关键性概念。DMS正好具有整体形象宣传的突出特征。国际上已有十几个国家将DMS引入目的地旅游业的管理与营销活动中，世界旅游组织也大力加以推广。（二）国外旅游电子商务发展的促进作用据CanadianTourismCommission(CTC)2002年的课题研究