项目策划书基本大纲.docx

项目策划书基本大纲一、项目概述项目提出的背景项目概念与独特优势项目成功的关键要素资源、能力与竞争实力资金保证与赢利预测二、市场分析市场环境分析消费者分析产品竞争力分析问题及其对策（一）市场环境分析宏观环境分析——PEST模型行业环境分析——波特模型竞争环境分析SWOT综合分析技术宏观环境分析——PEST模型行业环境分析——波特模型竞争环境分析——市场障碍直接竞争者分析间接竞争者分析竞争环境分析——市场空档竞争分析中优劣势的对比评价项目竞争环境分析——市场地位市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者SWOT综合分析技术（二）消费者分析消费者的总体消费态势；现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（三）产品竞争力分析产品特征分析包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析产品品牌形象分析包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析产品竞争力分析（SWOT分析法）三、定位策略战略定位市场定位产品定位传播定位（一）战略定位（二）市场定位目标市场购买需求与购买习惯都类似的一群人生活方式相同的一类人群目标市场的定位方法将整个市场细分化确定主要和次要的目标市场（三）产品定位整体产品的概念核心产品：核心利益与服务形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格附加产品：安装、运送、服务、保证、心理满足（四）传播定位理性诉求感性诉求四、营销组合（4P组合）策略产品策略定价策略渠道策略促销策略（一）产品策略产品组合策略包装策略新产品开发策略（二）定价策略吸脂定价策略渗透定价策略满意定价策略心理定价策略（三）渠道策略/渠道的选择直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售间接销售：批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售（电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场（四）渠道策略/渠道的管理给予合理的.利润和折扣交易中予以特殊照顾竟销额外奖金合作广告补助和展览津贴经销店内外装潢资金援助给予技术支持代办财务分析和市场分析共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划创办“经销商”刊物（五）促销策略优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不加价集点优待降价促销（六）促销策略/广告与公关策略广告目的广告对象广告地区广告主题与创意广告表现广告阶段策略媒介组合广告预算及分配广告效果预测五、风险应变策略外部风险应变策略政策环境的变化经济环境的变化法律环境的变化人文/风俗的抵触科技的发展/专利与知识产权的保护内部风险应变策略资金的问题市场的问题管理的问题公关的问题人员的问题六、财务计划与投资收益分析投资效益分析项目总投资预算资金来源分析产品成本计算经济效益分析静态经济效益指标动态经济效益指标市场推广费用预算分配