宏观营销环境分析.ppt

第二章宏观营销环境分析二、市场营销环境的类型任务三宏观营销环境分析41.人口增长以及增长率世界人口增长人口增长以及增长率2．年龄结构美国世代人口的划分性别结构对消费影响二、经济环境分析15161718192021222324哈雷—戴维森百年哈雷一、创业的初始阶段至50年代：◆背景：1903年公司开设由于市场缺乏竞争因而公司稳步的走向兴旺发达。在两次世界大战中大发横财然而1933年的世界经济危机导致公司销售量锐减。◆策略：民用市场军用市场民用市场◆这一时期哈雷采用的是发展战略中集中于单一市场的市场开发。二、六十年代至九十年代中期：◆策略：面对挑战哈雷面临两个选择：降价保住市场份额或不降价让出份额哈雷坚持不打价格战绝不走廉价商品化的道路。哈雷在分析了自己拥有高忠诚度的消费者群体后决定实施重新挖掘消费者价值重塑品牌形象的战略向消费者强化哈雷的冒险精神这是除了哈雷以外谁也不能赋予的生活方式。同时通过增强管理、提高质量等从内部进行深刻变革新战略成功夺回哈雷失去的市场份额。◆战略：发展战略中集中于单一产品中的市场渗透。70年代哈雷公司对“日本入侵”没有丝毫准备。日本企业由于拥有规模经济性和高效的生产技术生产出质优价廉的产品并且通过巨大的广告攻势使数以万计的美国人和欧洲人成为日本摩托车的消费者。1955年到1970年哈雷在美国的市场份额由70%跌到5%三、九十年代中期至今：当企业的产品市场需求下降时企业就会遇到麻烦。２０世纪６０年代末价廉物美的日本“四大金刚”在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。这使公司的利润一落千丈日本摩托车对美国的出口持续增长造成哈雷－戴维森公司巨额亏损濒于破产。１９６９年为寻找财源公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司。那么如何规避风险呢？二、引进新的技术保持企业活力。创新是保持企业活动的重要手段哈雷的经营者们应该清醒的认识到：上世纪六十年代哈雷败在本田手下的因素之一就是因循守旧墨守陈规反应迟钝缺乏生机。一成一败说明了创新是保持企业活动开拓和占领市场的重要手段和方法值得每一个企业的经营者借鉴。三、确保企业品牌开拓新的经营渠道由于“哈雷”品牌的走俏以哈雷名称和商标的许多产品走俏市场这无疑给哈雷的经营利润带来了很大的好处。而既然事实证明以哈雷命名的其它非摩托车产品走俏市场则不妨可以开拓这方面的经营渠道但应特别注意企业主导产品的确保即重点必须放在近百年历史品牌、技术成熟、已有广大用户市场的重型摩托车上切不可顾此失彼更不能顾了小的失了大的失了重点。三、政治法律环境分析案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利生产一种名叫“米沙”的小玩具熊用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来分销到全国的玩具商店和百货商店十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始“米沙”的销路很好布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前由于前苏联拒绝从阿富汗撤军美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征布卢姆的赢利计划成了泡影。政治法律环境美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）法律四、社会文化环境分析(一)教育状况(二)宗教信仰(三)价值观念(四)风俗习俗小资料小资料54555657585960六、科学技术环境分析62操作题