顾客对银行的感知价值.docx

顾客对银行的感知价值顾客感知价值：是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。根据我个人理解顾客感知价值是：顾客在消费体验过程中从自身角度进行的价值判断，是顾客对其所使用产品或服务所得与所付出进行权衡的结果，通过产品或服务所具有的功能价值和情感价值表现出来。顾客感知价值的核心：是指感知利益(PerceivedBenefits)与感知付出(PerceivedSacrifices)之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/34358.htm"\t"_blank"收益与HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/45395.htm"\t"_blank"成本间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。顾客感知价值的构成：认为顾客感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值三个维度。功能价值(FunctionalValue)依附于产品的物理属性，强调品牌的功能表现和解决问题的能力，可满足顾客生理、安全需要，包括质量价值和价格价值；情感价值(EmotionalValue)是顾客在服务过程中在感觉和情感状态中的效用，包括顾客感到愉悦、兴奋、轻松、沮丧等；社会价值(socialValue)源于产品的非物理属性，涉及该品牌使用者的整体形象，体现了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求，这是顾客认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值。象征性价值（symbolicvalue）。它是指在使用产品或享受某项服务时能给消费者带来心理上的认同感，通过感情的外在流露来得到他人的认可。象征性价值反映了消费者的身份、地位，能够满足消费者社会交往、社会认同、自我表现的需求。如：不同阶层、不同收入的人群，选择的理财产品不同，同样的投资，有人选择存款；有些人选择购买国债；同样还有人会请银行的专职人员来为自己理财。如果是大客户，在银行享受vip服务，显然带来的象征价值不同。体验性价值（experientialvalue）。它是指消费者通过体验的过程中得到满足，它可以建立在功能性价值的基础上，也可以是一种整体的、抽象的感受。如在理财服务中，为富人阶层提供专属、增值和私密的优质服务满足了顾客对金钱的驾驭的满足感。我们可以从上面对顾客感知价值的定义引申出银行业的顾客感知价值:银行顾客在购买银行金融产品或者接受金融服务后对于银行的整体服务效用做出的整体评价,这种评价是对所购买的金融产品或者接受的金融服务做出的感知利得和感知利失的权衡而形成的。该定义可以包括以下几个内涵:银行业顾客感知价值是由银行提供的,但却必须是顾客所感知到的价值银行业顾客感知价值虽然由银行提供,但却由顾客感知决定,同时银行对顾客所感知的价值具有重要影响银行业顾客感知价值是以银行提供的整体产品和服务做完感知媒介的银行业顾客感知价值是顾客通过权衡得出的感知结果,这种感知结果是通过对感知利得和感知利失的权衡而得出的。银行业顾客价值感知的类型质量价值感知银行顾客的质量价值感知是顾客对银行所提供的产品或者服务的质量价值的感知,这种感知是顾客在享受银行提供的过程中形成的对服务核心质量的体验。质量价值的感知包含两个方面:一是对产品本身的质量感知;二是对产品相关的服务感知。这种质量价值的感知会影响其对银行的整体感知价值,进而影响其对银行的满意度。例如,对于排队领号的顾客,当他看到一些VIP顾客不需排队直接享受专人服务时,他可能会降低对银行的整体价值感知。成本价值感知成本价值感知是顾客对其购买产品或选择服务而付出的一系列代价的感知,这种感知并不仅仅是对所花费金钱、时间和精力直接感知产生,而是与所获得收益对比产生的。成本价值感知并不在于简单意义上的金钱成本的绝对数量的比较,而是包括了对所花费的精力、时间和预期收益之间的综合衡量，这种衡量的结果是建立在感知利得与感知利失之差的基础上的,是一种综合的整体价值评价。高成本带来的不一定是低的成本价值感知,同样低成本并不一定带来高的成本价值感知。风险价值感知银行产品或者服务具有风险性,这是由于顾客缺乏金融信息等原因所引起的,而这种风险性会导致顾客的选择服务时困难和选择后产生不确定的损失。风险价值感知就是顾客在选择银行产品或者服务时对可能产生的各种风险的心理认知,这种认知充满了不确定性,并且是与预期收入相衡量而产生的。通过查阅文献举个国有银行顾客感知价值指标体系建立的例子：国有银行顾客感知价值指标体系构建原则：目标一致性原则、可行性原则、权重性原则、系统性原则、动态性原则。指标选取及指标体系基本框架的构建指标选取指标的初步选择在构建