消费升级下--烘焙行业发展趋势及成功路线.pdf

消费升级下烘焙行业发展趋势及成功路线联系方式作者简介上海江宜璁先生（LeoChiang）是普华永道思略特执行总监，主要负责消费品与江宜璁（LeoChiang）零售行业，擅长协助企业制定增长战执行总监略、企业的转型升级、以及创新运营模+86-21-2323-5296式，对行业发展有深入理解，并有丰富leo.chiang经验为各类企业提供相关的咨询@strategyand.cn.pwc.com服务。本文亦感谢普华永道思略特高级经理诸幼玲、咨询顾问杨雯的贡献。2思略特摘要随着面包店门口排起长龙的盛况屡见不鲜，“喜茶”、“奈雪的茶”等新锐网红面包店大举融资，面包、蛋糕等烘焙食品已然成为了当下食品和饮料行业的弄潮儿。虽然经济趋缓的大环境对食品与饮料行业的增速有所影响，但烘焙食品作为一种“舶来品”，在中国市场上正在经历高速增长，是一个“年轻成长型”行业。普华永道思略特预计，随着西式饮食文化的渗透，烘焙食品行业未来5-10年有望持续高增长的势头。我们总结出烘焙行业的四大发展趋势：•消费升级的体现不仅在产品本身，也在产品之外的体验；•烘焙食品融入“时尚”DNA；•多方跨界，如“烘焙+茶饮”复合体验空间的涌现；•互联网营销催生出“小而美”单品。我们认为在这些趋势下，烘焙企业应注重打造核心产品力，可寻求产业链上下游的协作来保障持续的产品创新和稳定的产品质量。行业的新进入者可以采用“跨界合作”模式，引入海外或者国内已经成熟的烘焙合作伙伴共同开发创新业务模式，并因地制宜地运用互联网营销打开市场。思略特3烘焙行业整体趋势：市场增长强劲，未来有望保持高增长中国烘焙食品行业在2013-2017年经历了高速增长，年复合增长率达13%。2017年包括面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨，总销售规模达2000亿元（见图一）。图一中国烘焙食品行业规模（亿元，2012-2022F）4,0003625预计20172022年复合增长率：3,000131319452,000170015121383107112241,00002012201320142015201620172022F信息来源：Euromonitor4思略特与此同时，中国人均烘焙食品消费量只有7.2公斤，与欧美国家尚存在较大差距。由于饮食习惯的不同，欧美国家以烘焙食品作为主食，中国以米饭、面食类作为主食，因此中国人均烘焙食品的消耗量只有美国的六分之一、英国的七分之一。与饮食习惯较为接近的日本和香港相比，中国的人均消费量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一，这说明中国的烘焙食品消费能力存在较大的增长空间（见图二）。图二2017年部分国家及地区人均烘焙食品消费量（单位：公斤）5048240240302252016310720中国香港地区日本美国英国信息来源：Euromonitor我们认为有三方面的驱动因素能够加快中国消费者释放这部分增长空间：•烘焙食品正餐化：面包、蛋糕、糕点这类食品长期是作为一种零食、补充食品存在，但正在逐渐出现在中国人的正餐中。中国人传统的早餐主要是包子、油条、馒头等主食，近年来随着生活节奏的加快，面包因为食用更加便捷成为了都市人口的早餐新宠。同时，由于西式饮食文化的渗透，人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。可以预见，同样用面粉制成的烘焙食品在中国人的主食摄入版图中正在开疆拓土，必然会部分替代传统主食的摄入。•烘焙食品多场景化：除了正餐摄入增加，正餐之外的消费场景也日趋多元。聚会、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了更多的场景。比如蛋糕的消费场景由单纯的生日蛋糕扩展到了各类节日、庆典、婚礼，这种功能性的消费属性大大增加了购买频次。•购买渠道便捷化：烘焙食品的购买渠道主要有烘焙门店、商超便利店等线下渠道，以及线上电商渠道。其中烘焙门店的数量近年来由于地租成本的上涨处于微弱的下降趋势，但小型超市、便利店等新兴零售渠道都处于高速增长状态，越来越多的短保和长保工厂也开始通过电商渠道销售。我们认为未来渠道的便捷化将持续提高烘焙食品的购买频次。思略特5趋势一：消费升级除了产品本身的升级需求，还有对“产品+体验”的复合需求我们认为，消费升级要从两个方面理解，一方面是消费者对产品本身有更新鲜、更健康的升级需求；另一方面，消费者对“产品+体验”的复合追求（见图三）。图三烘焙行业的消费升级烘焙行业消费升级产品本身的升级“产品+”的升级面传统面包从单产品包一需单求升港台式面包价级为逐复合步日式面包需求提升软欧包产品+体验信息来源：公开资料，思略特分析6思略特产品本身的升级：从温饱到品质，更好吃、更新鲜、更健康中国消费者对烘焙食品这样一个“舶来品”的消费几经迭代。以面包为例，上世纪80年代，市面上主要流行老式面包；90年代从华南地区、华东地区开始流