珠宝行业服务营销期望分析.ppt

30六月20244服务期望4.1服务期望的种类服务的合格区间服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样做往往收到很好的服务效果。服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制定市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体包括以下几个方面：有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的差距，及界定改善服务的空间。有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务设计的基础。有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。4.1.2合格的服务服务营销者了解合格服务重要意义：有助于确定服务质量的基本标准。顾客心目中合格的服务对服务水平要求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。有助于服务设计。顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求，这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前，城市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本的设计。有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服务机构的价格运作及了解以低价作竞争的底线。有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的指示，更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。4.1.3宽容的服务服务营销窗口一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。一位按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但登了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即，不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。4.2影响服务期望的因素4.2.1影响理想服务的因素顾客需要顾客背景4.2.2影响合格服务的因素顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与程度服务者不可控因素的出现顾客对服务效果的预期4.2.3影响宽容服务的因素顾客的性质服务的价格服务的方面服务理想区间和合格区间4.2.4同时影响三种服务期望的因素服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑