促销策略与管理讲义.ppt

30六月2024促销管理本章主要内容：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。1、促销的定义6、促销类型二、信息沟通过程要使信息沟通过程顺畅进行则必须：谁是目标受众？？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）反应层次模式1、信息内容（messagecontent）appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)2、信息结构（messagestructure）3、信息格式（messageformat）4、信息来源(messagesource)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应1、人员信息沟通渠道特别提醒：2、非人员沟通渠道广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。确定目标沟通目标销售目标二、广告目标的确定与广告预算量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法以销售额的一定百分比来确定竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性针对性创造性思想性2、信息表达形式3、主要媒体评述媒体选择时应考虑的因素媒体刊播排期法事前测试专家意见综合法消费者评定法仪器测定法事中测试询问法消费者日记法Salespromotion——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。1、针对最终消费者的促销何谓POP？现实问题思考促销目的企业间促销的目的二、营业推广的决策过程营业推广效果评估Publicrelations——企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。与新闻界的联系产品宣传公司信息传播游说咨询现实问题思考出版物年度报告、小册子、视听材料事件记者招待会、讨论会新闻新闻稿件演说在同业会议、论坛上发表演说公众服务活动赞助慈善事业识别媒体企业模型、业务名片、招牌公关决策程序公关效果评估一、人员推销的含义与特点销售队伍目标销售队伍策略销售队伍组织结构销售队伍规模销售队伍报酬销售人员的基本职责销售队伍策略人员推销组织结构销售人员的招聘销售人员的培训销售人员的指导销售人员的激励销售人员的评估推销人员的招聘与挑选优秀销售人员的共同特征优秀SALES具备的条件推销人员的训练销售人员的指导与激励小心销售过程中的致命错误推销人员的考核与评价推销人员的报酬人员推销的程序寻找顾客进行推销人员推销的基本策略售后追踪Promotionmix企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。制订促销组合策略应考虑的因素制造商促销手段在消费过程中的使用效果比较促销手段在促销功能上的比较不同产品生命周期促销方式它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、营业推广、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。忠告市场营销学策略(案例)市场营销学策略市场营销学策略市场营销学策略