某饮料品牌推广传播策划创意方案.ppt

2013年康师傅饮料品牌推广传播策划创意方案目录前言二、市场整体环境概述康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。2、交通学院市场环境概述交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要，推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。。康师傅饮料的目标消费群分析3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开展营销工作才能吸引这部分群体。4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较高。但由于没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。（1）不同年龄的消费者目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。（2）不同收入的消费者康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。四、产品分析五、康师傅饮料品牌传播策略(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。(四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。剖析二：价格策略康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。剖析三：渠道策略康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。(一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。(二)对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。剖析四：整合营销传播策略广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。六、对“康师傅饮料六、对“康师傅饮料”的“SWOT”分析2、劣势：（1）产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。（2）原来的“加量不加价”不能信守其承诺，出现了“减量不加价”的情况，影响了消费者对其品牌的信任度。（3）就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。3、机会：（1）茶饮料市场的发展潜力仍然很大。（2）康师傅推出的新品种乌龙名茶市场销量较好，还有创新的可能性。4、威胁：（1）康师傅饮料创新的同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。（2）顾客的品牌忠诚度不是很强，很容易被其他新产品所吸引。七、品牌定位策略（3）准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，康师傅应通过准确的品牌定位，确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。宣传观念以“健康”，“绿色”为重点。高校人口中，学生占各高校人口的90%以上，年轻的教师也有很多，而教职工家庭成员的大部分也是年轻一代，大部分人群都有喝饮料的习惯，把握住年轻群体这个消费群。（4）康师傅应有效地实施整合营销传播，塑造独特、完善的品牌