网络消费者及消费需求.ppt

第3章网络消费者及消费需求教学目标和要求(1)掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程(2)掌握网络消费动机概念、分类和购买过程(3)掌握网络消费决策内容和完整过程(4)掌握网络消费者的购买决策行为及分类(5)掌握分析网络消费者购买决策行为的理论(6)掌握网络消费者的网上行为及其行为引导3.1网络消费者相关概念3.1网络消费者相关概念网络消费群体的特点网上消费者群体的特征表现集中体现在四个方面：网络消费者的类型简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型网络消费者是刚触网的新手他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡但很少购物。议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能他们喜欢讨价还价并有强烈的在交易中获胜的愿望。定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。网络消费需求在互联网环境下消费者的个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了重要而深刻的变化。(1)因特网的商业化应用及发展极大地促进和提高了消费者的主权地位消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；(2)网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品促使消费者的网上购买决策过程更趋科学购买行为更加行为合理。tips:需要、欲望和需求3.2网络消费者动机及购买过程消费者购买行为模式消费者行为影响因素本能需要需求动机消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中满足人们基本需要表现在三个方面：兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；聚集需要网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；交流需要消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：网络消费者的具体购买动机方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。网络消费者购买决策消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求到收集信息、购买评估等完整过程主要研究消费者如何事实商品购买决策。营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同也需要经历：确认需求搜集信息比较选择购买决策和购后评价等五个阶段。购买后行为购买过程的起点是诱发消费需求。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时就会产生产品购买欲望。在传统的购物过程中消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的；相对网络营销来说诱发需求的动因只能局限于消费者的视觉和听觉能力。网络营销在实施中吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情。对于企业或中介商来说关注和了解消费者与自己营销的产品有关的实际需要和潜在需要掌握这些需求在不同的时间内的不同程度以及刺激诱发需求的因素以便在营销时设计相应的促销手段吸引更多的消费者来浏览网页诱导他们的需求产生和购买欲望。网络消费者购买决策过程——步骤2：搜集信息按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同可将搜集信息的模式划分为三种情况：广泛的问题解决模式。指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准也不存在对特定商品或品牌的购买倾向而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。有限问题的解决模式。处于有限问题解决模式的消费者已建立了对特定商品的评判标准但尚未建立对特定品牌的倾向。此时消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。常规问题的解决模式。该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购