中国奶粉需求趋势、奶粉渗透率、奶粉销售规模、销售渠道及奶粉格局发展趋势[图].docx

中国奶粉需求趋势、奶粉渗透率、奶粉销售规模、销售渠道及奶粉格局发展趋势[图]生育率下滑导致产品需求萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，其结果是奶粉等品牌商之间的竞争加剧。虽然需求萎缩，但中国特色的社会文化和历史因素决定的奶粉长期具备涨价基础。在“产品涨价+上游竞争加剧”的两大逻辑下，渠道的议价能力变强，利润率持续提升。对比美日等发达国家，中国的配方奶粉加价率更高，不仅品牌环节加价高，同时渠道环节也加价高。这是社会文化和历史原因共同决定的：在独生子女为主的家庭结构中，中国家长对孩子非常“舍得”，家长愿意为创新概念、高端成分支付溢价。此外，食品安全事件对国人高度看重品牌，品牌加价率高，导致了品牌格局高度分散。此外，奶粉消费周期短，而品牌众多，所以很多品牌依赖渠道来获取新客，使渠道环节加价率高，最终决定了中国的配方奶粉加价率高于其他国家，定价模式和保健品类似。一、需求中国的婴幼儿配方奶粉市场已经进入存量时代。2018年中国配方奶粉市场总规模为1626亿元人民币，过去五年行业增速已经从17%下降到9.3%。在城镇化率提升的大背景下，我国的生育率已经进入一个下滑的周期，全面放开二胎等优惠政策带来的刺激效果有限。若未来几年不出台强刺激政策，新生儿数量也大概率将会温和下滑，自然影响奶粉的销量，预计未来中国婴幼儿配方奶粉市场的销量增长为小个位数，而行业增长更多靠提价。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理联合国和世界卫生组织倡导在婴儿出生的前6个月对进行纯母乳喂养，此外我国很大一部分企业产假在3-4个月左右，因此将0-6个月前划分为一段，这一阶段采用奶粉喂养的比例相对较小。6个月-1岁划分为二段，很多家庭开始进行混合喂养，也是宝宝接触配方奶粉以及其他辅食的一个高峰时段。第三段奶粉的适龄周期最长，因此奶粉需求量占比最大。根据欧睿统计数据，2018年我国配方奶粉中一段/二段/三段的销售量分别为16万吨/18万吨/30万吨，销售额分别为489亿元/472亿元/613亿元。而从均价来看，一段奶粉的定价更高。2018年一段/二段/三段的均价分别为每公斤308元/263元/203元。各阶段产品的涨价幅度基本一致，2018年均在2%-4%左右。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理不同，我国的年龄划分方式和澳大利亚较为接近，主要划分为3段。而在日本，奶粉产品主要分为两阶，一段针对0-1岁儿童，二段针对1岁及以上儿童。在美国，奶粉产品也主要分为两段，一段主要是0-1岁儿童，此后为二段，且美国2岁以上儿童大部分转食鲜奶、酸奶、辅食。产品的分阶越来越细化，从侧面反映了奶粉品牌商已经将中国市场潜在消费人群、细分市场挖掘地非常充分，部分品牌近年来开始主推较大儿童配方产品（4段），而惠氏甚至开始深耕初生儿市场，旗下超高端系列贝睿思BabyNes针对0-1个月初生儿上线新产品。中国生育率已进入持续下滑阶段，全面二胎政策的刺激效果有限。2009年生育率首次降低到12‰以下，2015年二胎政策实施后，2016年生育率提升到13‰，但很大程度上是未来几年的一次性集中释放。随后生育率、出生人口数量继续下滑，2017年/2018年出生人口数分别为1723万、1523万，分别同比降低4%、12%。尤其2018年出生率降低到10.9‰。未来如果没有强政策出台，我们预判未来中国出生率将保持在当前的水平，甚至进一步下滑。且一线发达城市的生育率将会下滑更多，也直接影响奶粉和母婴产品的增长。数据来源：公开资料整理联合国儿童基金会和世纪卫生组织和儿童基金会建议新生儿6个月前进行纯母乳喂养，并要求奶粉品牌商参与倡导母乳喂养。但中国的母乳喂养率在全世界范围属于较低水平：1998年、2014年、2018年6个月前母乳喂养率分别为67%、28%、29%，远低于国际平均水平（38%），尤其是城市这一比例仅为16%，这和中国女性参加工作的比例高关系大，职场压力会导致女性选择更方便的哺喂方式，城镇化率提升对母乳喂养率有一定的反作用。而低线市场的泛90后新妈妈母乳喂养的比例超40%。相比于一线城市的白领女性，或者是二胎母亲，新妈妈身体条件好，时间更充沛。此外政策能够较为有效地引导母乳喂养，目前国内一些省份（例如广东）出台政策鼓励母乳喂养，其结果也是广东和深圳的母乳喂养比例较高，未来不排除有补贴、假期等新政策出台继续改善母乳喂养的环境。综合上述因素的共同影响，预判未来母乳喂养的比例会保持在一个相对稳定的水平。数据来源：公开资料整理实际上每个宝宝的奶粉的量差别巨大，绝大部分是母乳、奶粉、辅食混合喂养，由于微观样本方差巨大，所以我们测算一个更为直接的“渗透率”指标，来反应配方奶粉在适龄人口中的渗透率。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料