2022年度假酒店行业竞争格局分析.docx

2022年度假酒店行业竞争格局分析1.规模/效率/品牌守正，选址/产品/运营出奇酒店集团的竞争逻辑：先卡位优质物业资源，后供给侧经营效率决胜负，最终靠品牌变现。跑马圈地时代做大规模卡位优质物业资源是关键，物业优势是10-20年的排他性资源壁垒。但最终是供给侧经营效率决胜负，靠效率支撑的品牌吸引拥有优质物业资源的加盟商加盟。物业位置决定酒店盈利能力，规模首先意味着优质排他性物业资源优势。加盟商高转换成本带来高续签率，使得酒店的规模优势很难被颠覆。先要做大，但要沉淀核心能力，既为支撑健康增长，也为行业平台期存量竞争做准备。规模扩张沉淀出的供应链能力与管理效率通过酒店日常运营成本最终反映到利润率以及每家单店的收入及利润指标中。酒店最终靠经营品牌，价值变现，能够凭借产品和服务持续吸引具有优质物业的加盟商加盟是行业是取胜的核心。图：连锁品牌渗透率提升空间依然很大与综合性酒店集团略有不同，小而美的度假酒店需要在选址、产品和住宿体验上实现差异化竞争和消费者心智占领：目的地资源、初始投入成本、产品及服务差异化能力、运营经验和管理能力成为了度假酒店行业的核心竞争力与壁垒。选址与目的地资源的获取是很高的能力要求。优质旅游目的地的合适物业选址资源存在自然和政策开发方面的限制，政府对旅游资源的开发有严格的规章制度，因此目的地资源的独占排他性相比城市商务酒店而言更强。度假酒店考验资金实力和现金流充裕度。参考上述度假酒店单店模型，普遍单房投入更高、建设工期更长、单项目的投资回收期长于商务酒店。因此更考验投资方的资金实力、现金流的充裕程度。产品及服务的差异化是度假酒店最核心的能力。城市中低端商务型酒店本质上是无差异消费品，消费者选择的两大标准是位置、价格，对品牌和产品设计的要求虽然在逐步提升，但仍然是相对不敏感的，以功能性为主。但度假酒店普遍定位中高端，且需求场景多为全家出游，更高的客单价和更多元的需求必然导致更高的的客诉率，对度假酒店的产品调性，入住体验，文化氛围等要求标准更高且更多元化。因此产品设计和入住服务体验支撑下的会员忠诚度极其关键。运营经验和管理能力是支撑度假品牌的基础能力。度假酒店业务和管理的复杂程度高于商务型酒店，综合型度假目的地尤甚。因此深耕多年的行业头部品牌积累的相关运营细节管理与经验背后是较高的学习壁垒，新进入者面临陡峭的学习曲线。2.度假酒店三种归宿：加入集团、走向综合、小而美通过梳理不同档次度假酒店的发展路径，我们总结出度假酒店品牌的三种归宿：最为常见的是被综合性酒店集团收购，接入其更具竞争力的产品、会员、供应链系统；从度假型酒店起家，逐步推出/收购包括商务型酒店在内的多种产品，并逐步成长为综合性酒店集团；以及坚持独立经营以保持品牌调性，通过独特的定位围绕稳定的核心客户持续提供价值，但受制供应链和扩张成本规模受限，成为小而美的存在。被综合集团收购是个好归宿，买方有需求，卖方有动力。作为综合性酒店集团，度假酒店品牌不可或缺，综合性酒店集团需要完善的产品条线来满足客户全生命周期的需求。但正如上文所述，高端度假品牌最高的壁垒来自品牌调性和会员忠诚度，背后是时间的积累，因此时间才是最高的壁垒，高端品牌的创立和被客户所认可需要长达数十年的努力，因此对酒店集团而言，收购是最好的途径。图：中国酒店集团也正在完善自身产品线，实现包括度假酒店在内的全产品线覆盖而从度假酒店集团而言，非标、高投入、对资金实力和运营体系供应链的压力时刻存在，接入综合性酒店集团体系内，通过共享供应链、会员体系，是提升自身盈利能力的重要途径。从度假酒店起家，走向综合性集团并成为全球酒店巨头的案例并不多。度假酒店普遍具有强品牌、高价格、客群小众、业态单一而带来的盈利难题。因此，部分诞生于目的地景区的度假酒店品牌亦在寻求通过并购、创立新品牌等方式布局商务型酒店，试图转型成长为综合性酒店集团。中长尾品牌维持小而美是常态。少数具备品牌定价权盈利能力优秀的头部度假酒店，以及大量中长尾地区性单体度假酒店将会维持在小而美的状态。3.终局推演：有限集中，中长尾品牌长期存在强规模效应与高资本化程度推动酒店整体是寡头竞争格局。酒店行业的整体竞争格局是向着连锁化，中度集中化趋势演进，这背后是极强的会员、供应链规模效应，以及高度资本化共同推动的结果。参考美国以及全球成熟酒店市场经验，酒店行业整体最终是寡头竞争格局，头部酒店集团始终在竞争与合作。但庞大的住宿需求市场能够容纳众多酒店集团共同存在，线下与服务业态的属性也决定了这个行业并非赢者通吃，众多中腰部长尾集团亦能找到各自生存空间。度假酒店市场的终局相比酒店行业整体，可能更加分散，有限集中。参考复星旅游文化在其招股说明书中对全球、亚太以及欧非中东地区的度假村市场集中度的分析，度假酒店市场的集中度相比商务酒店为主的整体市场，稳态将会更为分散，众多独立