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泡泡玛特丢了魂作者|于松叶来源|新熵(ID：baoliaohui)“暗雷”加剧、监管来袭、出海告急，泡泡玛特，不能继续浮躁了。泡泡玛特“有钱了”，但资本市场却并未对其多加青睐。3月28日，泡泡玛特公布了2021年全年业绩报告。财报显示，2021年泡泡玛特总营收约44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。截至2021年末，累计注册会员数从上一年末的740万人增至1958万人，同比增长165%。2021年，泡泡玛特加大了高端潮玩线的投入，主推的“MEGA珍藏系列”大获成功，甚至被潮玩爱好者调侃为泡泡玛特的“印钞机”。但业绩飙升、高端化转型成功的背后，泡泡玛特在资本市场却未能扬眉吐气。自去年11月初股价短暂回升之后，泡泡玛特的股价此后总体呈下降趋势，鲜有回升。2021年年报于3月28日发布后，股价也仅连续两日小幅上涨，至31日收盘，泡泡玛特的股价下跌5.36%，收于34.4港元/股，对比28日31港元/股的收盘价，上涨11%。而泡泡玛特当下的市值，距离最高点已经跌去近七成，对比发售价已跌去五成以上。潮玩经济崛起迅猛，却也伴随着巨大的不确定性。品牌“暗雷”的增多、渐趋收缩的政策，无不考验着泡泡玛特的续航能力。01“没有感情的赚钱机器”泡泡玛特亮眼的2021年全年业绩，得益于打出了一套相对漂亮的组合拳，包括线上线下渠道的迅猛发展、多元化的联名营销、提高产品售价和扶持自有IP等。2021年，泡泡玛特的线上线下业务均发展迅猛。财报数据显示，泡泡玛特中国大陆新开门店数量从2020年末的187家增至288家，新开机器人商店数量从1351台增至1861台。在线上，泡泡玛特微信小程序2021年收入达8.98亿，同比增长92.6%，京东旗舰店和天猫旗舰店的收入也分别达1.43亿和5.99亿。在门店方面，泡泡玛特2021年进一步下沉。以往泡泡玛特门店选址多为一线、新一线城市，2021年新开108家门店中，48家在二线及以下城市。目前仅剩十余个省份，只在省会城市有门店。机器人商店则帮助泡泡玛特触达了更多消费者。「新熵」独家获悉，泡泡玛特在部分高校投放了机器人商店。沈阳某大学学生林露告诉「新熵」：“最近学校里安装了泡泡玛特的机器人商店。现在封校，快递也不通，没法在线上抽盒，这个机器人商店确实能够满足盲盒玩家。”将机器人商店投放在大学，不仅精准触达目标消费者，也能吸引潜在消费者购买。「新熵」了解到，部分一线城市办公园区也出现了泡泡玛特抽盒机，精准触达白领群体。在营销方面，泡泡玛特鲜少直接打广告，主要通过产品联名完成品牌破圈。过去一年里，泡泡玛特和诸多品牌进行了联名。联名的本质是流量置换，所以泡泡玛特多选择目标消费群体（女白领、女大学生等年轻女性群体和部分年轻男性群体）重合多的类目品牌进行联名，如化妆品、食品类目。以化妆品类目为例，泡泡玛特曾和橘朵、科颜氏、MakeUpForEver等化妆品品牌联名，通过推出联名款盲盒和化妆品，化妆品品牌得到了泡泡玛特的女性用户，泡泡玛特也如愿在自己的目标消费群体中刷了一波存在感，挖掘了潜在消费者。财报显示，2021年联名IP授权收入为3770万元，同比增长102%。泡泡玛特部分联名化妆品在产品规划上，泡泡玛特则费心颇多，主要有涨价、扶持自有IP、推出高端潮玩等提高业绩的手段。2021年，泡泡玛特盲盒全线提价，与之形成鲜明对比的是，产品的质量和体积却被许多用户在社交媒体吐槽大不如前。有消费者将DIMOO的4个系列盲盒进行对比，结果发现，盲盒一代比一代价格贵，而体积却越来越小，有偷工减料之嫌。在质量方面，泡泡玛特的品控争议也愈加剧烈。图源：小红书@傲小雪不是傲小雷泡泡玛特的IP分为自有IP、独家IP和非独家IP三种，2021年年报中，泡泡玛特自有IP收入大幅提升，从2020年的9.8亿元增长至25.87亿元，增長了164.0%，收入占比从39%增至57.6%。这一变化，主要得益于自有IP中SKULLPANDA这一IP的崛起，其销售额从2020年的0.39亿飙升至5.95亿，收入占比同比增加11.7%。DIMOO、小甜豆等自有IP的销售额也在稳步上涨。SKULLPANDA和PUCKY的业绩变化与自有IP形成强烈对比的是，独家IP的收入占比均大不如前，退步最明显的IP是PUCKY，销售额从3亿萎缩至1.8亿。即便PUCKY在2021年做了IP升级，也依然难挽颓势。非独家IP的销售额和收入占比则变化不大。总的来看，泡泡玛特呈现出自有IP独占鳌头的趋势，这有利于节省IP授权方面的开支。2021年，泡泡玛特在高端潮玩赛道也战绩颇丰，MEGA珍藏系列大娃呈现向Bearbrick（积木熊）看齐的趋势，限量发售、抽签购买制等玩法有效刺激了市场、销售额达1.78亿元。由于大娃成本低廉，利润极高，以至于ME