中国母婴行业市场规模、行业消费人群及特征及行业发展趋势分析[图].docx

中国母婴行业市场规模、行业消费人群及特征及行业发展趋势分析[图]一、我国人口出生率及生育政策我国婴童行业原有也是主流的增长逻辑是数量换空间，上述逻辑基础源于“人口自然增长+生育政策放松”。建国以来，我国一共出现了三轮生育高峰。第一轮是建国初至50年代中期，第二轮是60年代中期至70年代初，第三轮是80年代初至90年代初。按照人口代际的一般时间推算，第四轮生育高峰理论上应该出现在2010年前后。基于延缓老龄化、改善人口结构、延续人口红利等因素考虑，我国人口生育政策自2010年起有放松迹象，2013年国家实行单独二孩政策，2016年实行全面二孩政策。我国人口生育政策变革时间政策对应阶段1949-1953年鼓励生育：限制节育和人工流产高生育率对抗高死亡率阶段1954-1977年宽松计划生育：节制生育、“晚稀少”死亡率下降阶段1978-2013年严格计划生育：独生子女、“一孩半”、“双独二孩”功利性生育意愿消退阶段2014年至今放松计划生育：单独二孩、全面二孩成本约束的低生育率阶段数据来源：公开资料整理HYPERLINK"http://www.chyxx.com/research/201905/741354.html"\h相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国休闲女士服装行业市场全景调研及投资前景预测报告》对第四轮生育高峰的预期以及政策的实质性松绑，以数量换空间的增长路径是近年来看多婴童行业的主流逻辑之一。数据来源：公开资料整理2018年，我国新生儿人数1523万，同比减少200万，数量降幅达11.6%；出生率为10.94%，同比下降1.5个百分点，系建国以来最低水平。分结构来看，1）二孩占比仍然高达五成，但绝对数量减少；2）出生人口性别比改善，男性新生儿数量仍占优势。数据来源：公开资料整理数据来源：公开资料整理近年来逐渐放开的二胎政策对二胎生育率的提升有促进作用，主要表现在75后女性30岁以后的生育率有所提高。但是现在的85后、90后大都不愿意生二胎，数据显示有40.6%的家庭不愿意生二胎是因为经济压力大。数据来源：公开资料整理二、母婴市场规模情况分析2010-2018年受居民收入提升及二孩政策放开等因素的刺激，我国母婴市场进入爆发期，市场规模从2010年的1万亿元增长至2018年突破3万亿元，年均复合增速约为14.8%。数据来源：公开资料整理伴随着移动互联网的快速发展和我国网民规模的增加，我国电商平台迅速崛起，线上消费市场不断扩大。2014-2018年我国母婴行业线上零售规模迅速增长，2018年达到4825亿元，较2017年（3878）增长32.26%，过去5年的复合增速达到32%，高于母婴行业整体增速。数据来源：公开资料整理具体来看，母婴市场线上渠道又可分为以天猫、京东为代表的综合电商、以蜜芽、贝贝为代表的垂直电商和以宝宝树为代表的新兴渠道母婴社区等。其中，综合电商仍在线上渠道中占据主导地位，渠道交易规模达到62%；但凭借着优质内容构筑用户和流量优势，母婴社区等新兴业态发展很快，市场份额和影响力都在逐渐提升。数据来源：公开资料整理三、婴童行业消费人群及特征分析1、用户迭代速度快，价格敏感度低婴童消费中，购买者、使用者错位情况普遍。一般来说，消费场景中购买者即使用者；但婴童产品消费场景中，作出消费决策、实行购买行为的多为家长，购买者、使用者错位情况较为普遍。泛母婴人群增加，迭代速度快。以往婴童产品及服务的主要购买者是母亲，目前该人群已经扩展至父亲、家庭其他成员、备孕人群；就家庭而言，婴童消费的生命周期只有婴童年龄段对应的数年，因此消费人群的迭代速度较快。品质型消费为主，价格敏感度低。目前主要的泛母婴人群主要对应的是我国第三波生育高峰（上世纪80/90年代生人），这个群体的成长期与改革开放红利期、我国经济快速发展期重合，群体的消费品牌意识觉醒，更加看重母婴产品的品质、安全。数据来源：公开资料整理2、产品+内容+服务，长尾效应逐渐显现消费水平的提升和需求的细分化，婴童行业体量不断扩大、细分赛道不断增多，目前整个行业形成了“产品+内容+服务”的供给格局。产品方面，既有奶粉、纸尿裤等标品，也有鞋服、玩具、食品等非标品；内容方面，备孕、胎教早教、育儿等优质内容供应商不断涌现；服务方面，母婴护理、亲子摄影、医疗保健等服务需求不断增长。婴童行业的消费者生命周期有限，获客成本相对较高，现有用户的留存及精细化运营至关重要。如鞋服公司通过多品牌运营，覆盖全年龄段，延长用户单品类消费周期；垂直、综合母婴平台，整合分享优质内容、接入商城链接、提供咨询等增值服务，挖掘用户多品类消费深度。3、成熟赛道的品牌知名度高，线上线下融合更紧密纵观国内外，目前婴童行业的鞋服、奶粉、纸尿裤品牌知名度相对较高，国外奶粉、纸尿裤品牌在国内市场竞争地位突出，