中国电商直播行业市场规模、发展格局及5G对行业发展影响分析[图].docx

中国电商直播行业市场规模、发展格局及5G对行业发展影响分析[图]一、电商直播市场规模电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国电商直播自2016年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，2017-2018年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于2018年获得巨大关注，并于2019年以来全面爆发。2018年淘宝、蘑菇街两平台带动的线上销售GMV已过千亿，且今年以来延续高增势头。2019年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。数据来源：公共资料整理HYPERLINK"http://www.chyxx.com/research/201905/735346.html"\h相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国电商直播行业市场监测及未来前景预测报告》电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。（1）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；（3）技术迭代：5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。数据来源：公共资料整理提起直播电商，消费者的直观反应就是大约10-20年以前曾经风靡一时的电视购物。近年来，在互联网、移动互联网兴起，电商快速崛起的冲击下，电视购物销售额出现负增长的情况。根据数据，2017年，全国获得电视购物经营许可的34家企业实现销售额363亿元，同比小幅下降1%，2018年销售额为434亿元，市场规模趋于稳定。数据来源：公共资料整理从绝对量角度看：预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交规模，同比增长214%。从行业格局角度看：淘宝直播2018年实现GMV1000亿元，2019年预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直播电商平台。数据来源：公共资料整理二、电视购物与直播电商区别然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。1、用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势；2、互动形式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。3、评价体系完善：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。三、直播电商发展格局1.从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率直播为电商带来的最大的意义在于打开了部分非标垂直类目的线上渗透率天花板。传统电商平台形态大同小异，均属于自助搜索货架式电商，以图文形式对商品特点进行描述介绍；因此传统电商平台最适合标准化商品进行销售推广。除网络游戏等纯线上商品以外，机票/酒店标准化程度相对较高（且不存在履约难度）也因此造就了携程、去哪儿等在线旅游产品巨头；3C及家电等品类同样具备统一的产品与价格体系，因此也帮助早期的京东实现了平台规模的快速扩张；服饰鞋帽类目虽然SKU众多，但某些细分品类（例如牛仔裤、保暖内衣等）却也同样具备一定的标品属性，因此淘宝等平台也得以实现对线下服装市场的颠覆。然而对于大部分非标品类来说，图文介绍的沟通效率大幅低于线下导购员的讲解和推荐，因此线上平台并没有成为家具家具、珠宝首饰、以及汽车等类目的主流销售渠道。数据来源：公共资料整理2.从用户端看：直播发现用户非计划性需求从2019年开始，电商平台内容化就成为了深度挖掘用户全生命周期价值的重要手段，而直播则是承载电商平台内容化的最佳手段。电商平台社交化内容化有利于激活用户非计划性购物。根据数据，大量非计划性购物需求通过社交场景得到满足：61%的消费者曾经被周围好友推荐购买了原本没有计划的商品；30%以上的消费者经社交平台KOL“种草”产生了非计划性的购物需求。数据来源：公共资料整理数据来源：公共资料整理自从2017年以来拼多多激活了大量低线城市消费者线上购物需求，电商平台新增用户群体中的绝大部分均属于传统线下渠道