2022年小家电行业市场现状及发展趋势分析.docx

2022年小家电行业市场现状及发展趋势分析1.中国小家电出口业务正由外销代工逐步转向自主品牌出海依托于高效率、低成本的供应链优势，中国已成为全球小家电出口大国。二十一世纪以来，依托于高效率、低成本的供应链优势，中国逐步成为小家电出口金额最大、覆盖品类最为丰富的国家，根据中国家用电器协会的统计数据，2019年中国小家电出口额占全球小家电出口市场的比重达47.4%；出口小家电主要涵盖厨小电、生活电器（如电熨斗等）、环境电器（如吸尘器、电风扇等）和个人护理（如吹风机、剃须刀等）四大品类，2021年中国厨小电、生活电器、环境电器、个人护理出口金额占比分别为39%、27%、26%、8%。2020年以来中国小家电出口规模显著增长，国内龙头企业逐步由海外代工角色转向自主品牌运营出海。2020年新冠疫情爆发初期，海外小家电产能受到一定冲击，中国小家电行业凭借出众的供应链稳定性获得了大量海外转移订单，清洁电器、厨小电等品类出口规模增长提速。与此同时，随着优秀企业在产品力及渠道力等方面的持续打磨夯实，中国小家电行业龙头的外销业务也逐步由海外代工角色转向自主品牌运营出海，以科沃斯、添可、石头、北鼎为代表的中国小家电自主品牌海外业务规模快速增长，2021年科沃斯、添可、石头、北鼎海外自主品牌收入同比分别增长60%、181%、80%、96%。2.产品+渠道双轮驱动，加速国产小家电龙头自主品牌出海我们认为，中国小家电自主品牌加速出海主要由产品、渠道的变革所驱动：①产品端，中国小家电产品迭代速度快，企业能够在短时间内完成对消费者痛点的把握与产品转化，同时产品性能出众、具备一定国际市场竞争力。②渠道端，疫情催化下欧美小家电市场线上化趋势加速，线上渠道进驻门槛相对较低，同时企业在国内线上市场竞争中已建立较强的数字化营销能力，有助于自主品牌在海外线上市场迅速放量。产品端，中国小家电行业产品迭代速度快，性能出众、国际竞争力强中国小家电企业快速响应市场需求，产品迭代速度快。与海外龙头企业相比，受益于相对低成本的工程师红利，中国小家电企业在研发、产出端对于市场需求的响应速度更快，能够在短时间内实现产品迭代，从而逐步满足消费者痛点需求。以扫地机器人为例，科沃斯、石头科技通常会在每年3月、11月推出多款新产品，产品迭代的重点也由优化全局规划向提升避障能力、完善自清洁功能等方向转变；而海外龙头企业iRobot通常一年推出一款产品，产品迭代速度略慢于国内扫地机龙头企业。中国小家电企业创新能力强，产品具备一定国际竞争力。依托于优秀的研发能力，中国小家电企业能够及时通过创新性的产品迭代解决市场中的消费者痛点，推出的新品在基础性能、创新性功能等层面颇具国际竞争力。以清洁电器为例，横向对比科沃斯、石头科技、iRobot的最新产品，国产旗舰扫地机器人在避障能力、续航能力、真空吸力等方面具备一定优势，同时还具备扫拖一体与抹布自清洁等创新性功能，产品性能出众，差异化竞争力强。渠道端，国产品牌迅速切入海外线上渠道，稳步拓展线下销售网络疫情催化下海外小家电市场线上化趋势加速，为中国自主品牌出海创造先决条件。2020年以前，欧美清洁电器、厨小电市场以线下渠道为主，其中美国、西欧地区主要以KA、3C专卖店为主。欧美线下渠道对供应商的资质考核较为严格、流程较为复杂，对品牌在当地的知名度与销售规模有较高的要求，中国品牌很难在短期大规模入驻。新冠疫情爆发后，欧美小家电市场线上化趋势加速，以厨小电为例，2020年美国、西欧地区厨小电销量中，电商渠道销量占比分别为51%、29%，同比分别提升30pct、14pct，且2021年这一占比仍在持续提升，电商渠道已成为欧美小家电市场的主要销售渠道之一。与线下渠道相比，海外电商平台对卖家的准入门槛相对较低，如亚马逊、eBay对第三方卖家的审核仅需一天，电商渠道占比的不断提升也为中国自主品牌在海外迅速放量带来了可能性。中国小家电市场线上渠道成熟高，企业数字化营销内功深厚，助力自主品牌海外知名度快速提升。与欧美小家电市场不同，中国清洁电器、厨小电等品类渠道线上化变革相对较早，以清洁电器为例，2011年以来中国清洁电器电商渠道销量占比快速提升，2015年占比即超过30%，目前线上渠道已成为小家电销售的主要渠道，2021年中国清洁电器、厨小电销量中，电商渠道占比已达59%、55%。行业龙头企业在历经多年激烈的线上渠道竞争后，已具备出众的数字化营销功力，通过内容营销抓取流量的能力强。以添可为例，其以亚马逊平台为起点切入美国市场，首先通过大规模的市场调研定位目标消费人群，根据目标人群特点与当地消费文化特征确定品牌宣传重点，再通过亚马逊DSP、OTT视频等广告形式实现用户共情、建立品牌形象，最终通过具有创新性的产品实现流量转化与消费者粘性提升。成熟、细致的数字化营销打法使得中国品