中国互联网广告营销市场发展概况分析[图].docx

中国互联网广告营销市场发展概况分析[图]（1）国际互联网广告营销市场整体发展状况①国际互联网广告市场规模持续快速增长互联网广告起源于美国，早在1994年美国著名的《连线》杂志推出的网络版Hotwired的主页上，14个客户的横幅广告成为广告史上里程碑式的一个标志。目前，全球范围内的互联网广告市场仍处于快速发展阶段，新的媒体类型、营销模式、技术手段不断涌现，相比传统广告营销方式更有活力，增幅相对更快。2018年至2023年全球互联网广告市场将以9.5%的复合增长率，2023年达到4,248亿美元的市场规模。美国是全球最大的互联网广告市场，而且近年来其市场规模迅速扩大，市场占比也迅速提升。过去十年美国的互联网广告市场规模从2008年的234亿美元增长到2018年的1,075亿美元，年复合增长率达到17.6%。2016年美国互联网广告市场规模占比为30.1%，超过电视广告29.9%的市场份额成为美国最主要的广告媒介；2018年美国互联网广告的市场规模占比继续提高，达到39.2%，与电视广告市场份额的差距扩大到13个百分点。互联网广告已经成为美国广告市场占比最大、最主要的广告形式，而且其市场份额还在持续扩大，预计到2019年将增长至41.4%。②对传统营销方式的替代日渐明显就全球广告市场而言，报纸、杂志、户外等传统营销方式增幅相对较慢，甚至出现负增长。而同期互联网广告则增长相对较快，对传统广告方式的冲击较为明显。从美国的发展经验来看，互联网广告方式一旦被市场认可，将有望成为传统广告的有力竞争者，会替代相当部分的传统广告市场。近年来，美国广告市场除了互联网和电视，其他传统广告营销方式的市场规模均缓慢增长，有的甚至是持续负增长。美国互联网广告市场规模已于2010年超过报纸，2016年超过电视，并预计于2018年超过电视和报纸的总和。互联网广告替代传统广告市场份额的另一形式是改造传统媒体。例如在电视领域，网络电视融合了新兴互联网技术的媒体正在兴起；在报刊杂志领域，由平面媒体转化的电子杂志也已经进入了商业化探索阶段。运用互联网技术将传统媒体改造为数字化的新媒体，进一步拓宽了互联网广告的市场空间，加快了互联网广告营销方式替代传统广告营销方式的进程。（2）国内互联网广告营销市场整体发展状况①我国互联网广告营销市场处于高速增长阶段随着通信基础设施的完善、网民规模的增长和“互联网+”计划的出台，互联网带动了传统产业的变革和创新，广告和互联网相结合的互联网广告行业也在快速发展。互联网广告以其精准度高、互动性强以及营销成本相对较低等显著特性，吸引了越来越多的广告主。互联网广告已成为广告客户的主要投放方式之一，市场规模也在持续高速增长。中国是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场，2018年总收入达到567亿美元，比上年提高了24.1%。未来五年，这一收入将以14.0%的年均复合增长率持续增长，并在2023年达到1,092亿美元。国内互联网广告市场仍有巨大的发展空间。②互联网广告正在由PC端向移动端迁移近年来，随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，互联网营销也随之由PC端向移动端迁移。2019年1至6月，移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%；截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，全年共计新增网民2,598万人，互联网普及率为61.20%，较2018年底提升了1.6个百分点；我国手机网民规模增至8.47亿，网民中使用手机上网人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%。移动互联网用户数量将以每年3.4%的年均复合增长率增长，到2022年达到11亿，普及率达到79%，并推动移动互联网广告收入的市场数据来源：公开资料整理HYPERLINK"http://www.chyxx.com/research/201910/796790.html"\h相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国无线互联网广告行业市场营销模式及投资规划分析报告》③互联网综合营销服务已成为市场主流，是互联网营销企业必然的发展方向互联网媒体资源的多样性和互联网用户需求的差异性导致广告主对各类互联网媒体投放价值的判断难度进一步增加，从而更加依赖互联网营销服务提供商。在此情况下，对致力于发展成为行业龙头的互联网营销领先企业而言，既要深刻理解互联网媒体的特性、熟悉互联网用户的行为习惯、准确把握行业和技术发展趋势，又要拥有为客户提供综合营销解决方案的能力。从行业发展实践来看，只有具备为客户提供综合营销服务能力的企业才能发展壮大，因此互联网综合营销服务提供商是行业内领先企业发展的方向。④行业并购频繁，行业集中度将进一步提高互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，行业整体集中度较低。近年来，基于互联网营销产业