电商行业双11专题报告：今年“双11”_核心增量还看直播电商.docx

电商行业双11专题报告：今年“双11”_核心增量还看直播电商1.2021年电商大盘：线上消费同比增速趋缓，用户达高渗透从网上商品和服务零售额数据看：2021Q3电商大盘增速明显放缓。2021年1-9月，全国网上商品和服务零售额累计值达到9.19万亿元，与2020年同期8.01万亿元相比，增长18.5%。其中，2021年7-9月网上商品和服务零售额分别为1/1.01/1.06万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，2021Q3增速与去年同期相比有所放缓。从实物商品网上销售额来看，2021Q3实物商品网络销售额增速同样放缓，渗透率趋稳。2021年1-9月实物商品零售额累计值达到75042亿，同比增长12.88%；其中，2021年7-9月实物商品零售额分别为7867/8210/8702亿，同比分别增长4.4%/7.6%/11.2%，网上零售增势趋于滞缓。渗透率方面，去年受疫情影响，网上实物商品渗透率大幅提升，今年以来疫情逐步平复，渗透率较去年疫情期间有所下滑，但是较疫情前仍有增长5.0pct，2021Q3网上商品渗透率则保持在23.6%，电商在零售中的渗透率也逐步趋于稳定。从消费品类来看，吃、穿、用类实物商品网上销售额同比同样放缓。截至2021年9月，吃类实物商品网上零售额累计增速达到20.2%，穿类实物商品网上零售额累计增速达到15.6%，用类实物商品，同比增速14.5%；总体来看，2021年以来，实物商品网上销售额同比增速也趋于放缓。从电商用户来看，移动购物APP行业月活跃用户数已经逐步接近11亿，活跃渗透率突破92%。根据Questmobile数据，2021年6月我国移动购物APP月活跃用户规模达到10.71亿，同比增长7.0%，对应的活跃渗透率已高达92.1%，全民网购时代已然到来。在用户高基数高渗透条件下，淘拼京头部效应明显，三大电商平台年度活跃用户数趋向稳定增长。一方面，淘拼京三大电商平台行业集中度持续提升，CR3同比增长8.2%至88%；另一方面，截至2021Q2，阿里、拼多多和京东的平台活跃用户数已分别增长至9.4亿、8.5亿、5.3亿，后续用户增长速度相较电商发展初期，将进入相对平缓的状态。2.2021年直播电商：贡献核心增量，产业链环节持续升级2.1.直播电商大盘：维持高景气度，全年GMV突破2万亿确定性强从直播电商大盘表现来看，我们认为2021年直播电商维持其高成长性特点。根据Fastdata极数数据显示，2020年直播电商交易额达成1.29万亿，同比增长191.8%。截至2021H1，直播电商交易额已经突破1.09万亿，已达到2020年全年的85%。我们认为，随着2021H2电商旺季的逐步到来，2021年全年直播电商成交额突破2万亿确定性较强。可以说，直播电商已经成为消费品销售的重要渠道之一，对于消费品零售的贡献度逐年提升。2021H1直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于2020年底的10.95%显著提升近7pcts。同样地，直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021H1的5.16%。分平台来看，淘快抖三大平台增速亮眼。作为直播电商行业的主战场，淘宝直播、抖音和快手三大平台实现的交易额均维持高速增长。根据公司财报，2020年全年淘宝直播GMV超过4000亿元，同比2019年实现翻倍增长。快手电商2020年GMV则达成3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，2021H1合计GMV也突破2640亿元，同比大幅增长140.8%。此外根据第三方监测平台数据跟踪，快手和抖音平台均展现出较强的成长性。我们以两家平台TOP200主播带货数据为跟踪样本，可以看出两大平台主播的带货体量同比提升显著。比如2020年8月，抖音TOP200主播合计带货交易额为63.67亿，而2021年已经达到133.44亿量级，提升超109%。我们认为，直播电商已成为传统电商平台大促的核心流量&销量增量。以淘宝直播2021年“618”为例，“618”淘宝直播的总观看数达到142亿次，总场均观看数超1万，参与直播带货的总商品数超780万，直播带货的总品牌数超10万；“618”期间，新增主播超过2.5万，开播主播数超12万。尤其是淘宝主播主播如薇娅，李佳琦等，无论是在618预售还是狂欢期间，均为淘宝成交额做出亮眼贡献。此外，快手和抖音也通过“造节”逐步占领消费者心智，创造购物新时间节点。比如，抖音电商通过在传统电商销售淡季8月打造“抖音818新潮好物节”，实现平台GMV的跳跃式发展。2021年“抖音818新潮好物节”期间共达成GMV超300亿，相较于2020年同期GMV增长4倍，订单量增长5倍，消费者认知逐步形成。2021年“抖音818新潮好物节”活动连续上线18天