异业品牌联盟的价值及实施条件分析.docx

异业品牌联盟的价值及实施条件分析异业品牌联盟的价值及实施条件分析摘要：随着市场竞争激烈程度的增加，不同的企业在产品、渠道和营销等方面出现了同质化的现象。异业品牌联盟不失为企业寻求突破、实现新发展的一个较好的方式，文章主要对异业品牌联盟的价值及其实行的条件进行了分析。关键词：异业品牌联盟;价值分析;实施条件随着经济全球化和科学技术的进步，市场竞争日益激烈，因而出现了不同的企业间在很多方面的同质化的现象。为了突破这样的发展瓶颈，很多的企业都选择了诸如同行业内的兼并收购的方式来进行发展，但却往往达不到预期的目标效果。因此，越来越多的企业意识到战略联盟的重要性，也有越来越多的企业采取异业品牌联盟的战略来发展，如麦当劳和中石化联盟合作在中国开设drive-through餐厅、“动感地带”与NBA的联盟宣传，招商银行和中国移动合作的“电子钱包”等。目前，理论界并没有一个关于异业品牌联盟的统一的明确的定义，事实上，异业品牌联盟也是一个动态发展的概念，其内容和形式随着社会的发展、环境的变化而处于不断变化过程之中。根据目前市场中部分企业的具体实践，综合部分专家学者的观点，结合本文的研究重点，本文将异业品牌联盟的概念界定为：异业品牌联盟是指由不同行业的两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟。一、异业品牌联盟的价值分析总的来说，异业品牌联盟的价值可以从以下几个方面进行说明：(一)强化品牌形象，提升品牌价值当单个品牌出现没有说服力时，推行品牌联合策略也许可以更好地提升品牌价值，改善品牌形象。同样，如果某个品牌单独出现不太能说明问题时，进行品牌联合也许可以更好地标明品质、强化形象。很多国际知名企业都十分善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其他行业的领导者进行“强强”品牌联合，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象，而由于这种联合往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自联盟伙伴和市场的积极反馈。(二)充分利用异业品牌企业间的互补性资源一般来说，不同的企业间所具有的资源是不同的，所具有的资源的优势也不同。与同行企业间的资源相似性可能性比较大相比，处于不同行业间的不同品牌的企业所具有资源的互补的可能性会更大。一旦异业双方结成品牌联盟的关系，就可以集合处于不同行业的企业间的专业资源优势和品牌优势，通过有效地结合运用这种互补性的资源，来获取跨行业的竞争优势，提升自身的品质和品牌形象，摆脱同行业的同质化竞争的局面，从而建立领先优势。(三)降低进入新市场、获得新客户的成本，提高投资回报率品牌价值的一个重要因素是品牌的相关性，即品牌与某个市场的消费者群体是相关联的，它直接影响品牌的市场渗透力量。通过与外部异业品牌的联盟，可以建立与某个市场的相关性，建立新的市场，从而扩大品牌的市场渗透力量。对于一个企业来说，通常很难以一己之力来进入新的市场，获得新客户，或者这种成本会很大。而任何企业尤其是知名品牌企业都有自己一套比较完善的市场网络，对于异业品牌联盟的联盟各方来说，可利用对方已有的市场网络进行市场拓展，这样既可以避免市场网络的重复建设，分担彼此的固定成本，也可利用对方的市场网络来进入新的市场，吸引并获得对方的目标群体，从而降低成本，提高投资回报率。(四)分担经营风险，提高组织整体运营效率随着市场竞争的日益激烈，企业经营的风险也越来越大。如果企业本身缺乏资金、技术、人才，缺乏这种不同行业方面的经营经验，无疑会增大经营风险。异业品牌联盟的建立将有效的降低这种不确定性给企业带来的负面影响。一方面，通过联盟合作，企业间可以共用资金、技术、人才等资源，而且可以相互交流信息，通过提高企业自身实力以提高企业的风险抵御能力。另一方面，通过合作，可以有效的分散风险，因为联盟各方共同承担风险，从而减小了由于意外情况可能造成的不良后果对参与企业的冲击。(五)区隔竞争，形成较强的排他性异业品牌企业间的联盟合作可以在相当长一段时间内，利用竞争领域内的稀缺资源，从而形成较强的排他性。在同行业中，若想让优势资源更为强势，强势竞争者不可超越，在实际中并不容易做到或者需要付出很大的成本和代价。因为现实中的很多外置资源都是可交易的，谁的出价更高，谁就可以获得资源的独家处置权，这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大，后续竞争者很容易模仿和复制。异业品牌联盟则不同，异业间的深度联盟合作可以在相当长一段时期内挤占竞争领域内可利用的稀缺资源。实际上，麦当劳和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以说是一种区隔竞争，占有了排他性的资源。(六)使消费者利益最大化异业品牌联盟的实质可以说是为了