2022年蔚来产品定位及用户运营分析.docx

2022年蔚来产品定位及用户运营分析1、蔚来:定位智能汽车高端市场，聚焦用户体验引入互联网产品思维，聚焦用户体验破局豪华车市场。蔚来（NIO）成立于2014年11月25日，创始人为李斌，是汽车和互联网领域的连续创业者，在汽车电商、互联网、营销等方面具备丰富经验，熟悉资本运作，其认为用户体验是所有商业模式变革的核心，因此体验与服务也成为蔚来的标签。创始人李斌从互联网切入汽车市场，创业经历较多，涉足不同领域。李斌拥有多项创业经历。1996年初，李斌创办北京南极科技发展有限公司，1997年创办北京科文书业信息技术有限公司；2000年6月，李斌创立了易车服务网。2002年底，李斌联合创立新意互动广告有限公司，并出任董事长及首席执行官。2014年11月，李斌创办蔚来，出任董事长。现担任中国汽车流通协会（CADA）副会长、中国互联网协会常务理事。蔚来核心管理团队来自全球一流车企及各领域龙头企业，具备复合背景，在造车方面具有良好的基础。秦力洪：蔚来联合创始人，曾任龙湖地产首席营销官和执行董事，具有丰富的营销经验，秦力洪组建并完善蔚来的用户服务体系和品牌营销运营业务，并创建蔚来首个实现盈利的业务NIOLife品牌。沈峰：蔚来执行副总裁兼全球质量委员会主席，沈峰于2017年加入蔚来，此前担任沃尔沃旗下Polestar（极星）中国区CEO和全球CTO。主要负责蔚来质量管理，在郑显聪离开后承接了供应链相关工作。沈峰掌舵蔚来质量管理体系后，其问题处理周期比传统车企减少了一半，产品获得J.D.Power纯电汽车品牌质量冠军。奉玮：蔚来首席财务官，加入公司前担任中国国际金融股份有限公司的董事总经理兼汽车及汽车零部件行业首席分析师。奉玮加入后，蔚来资金情况好转，2020年初连获三笔近5亿美元可转债融资、合肥政府初期70亿元融资，六大银行授信，现金流紧张情况得以缓解。根据蔚来港股招股说明书，李斌为公司的控制人，实际拥有10.6%的股权和39.0%投票权。李斌主要通过实际拥有OriginalwishLimited和MobikeGlobalLtd.并实控NIOUsersLimited持股。其余两大股东分别为腾讯实体，享有9.8%股权和17.4%投票权；BaillieGifford&Co持股6.5%，拥有3.5%投票权。2021年蔚来研发投入逐步提升，2021Q4研发费用约为18亿元，同比增长120.5%，环比增长53.3%。蔚来2021年全年研发费用达到46亿元，主要用于ET2.0车型和自动驾驶系统NAD的开发。根据蔚来2021年Q4业绩会披露，公司将会继续扩大研发投入，2022年的研发费用预计会是2021年的两倍。蔚来组织架构扁平，各部门负责人直接向李斌汇报。随各部门负责人离职调动，原蔚来三大研发部门，整车、三电和数字智能化被拆分为10个平级部门，各部门负责人直接向李斌汇报，目前未设置CTO。目前公司的自动驾驶组织架构由白剑、王启研、任少卿等三位VP直接向李斌汇报，其中包括硬件、操作系统、算法及系统集成运营，系统工程总裁章健勇已于2022年4月离职，其硬件相关业务将会并入的白剑(硬件)团队，运营业务暂时独立，其余业务将整合进任少卿(算法)团队。2、产品:对标传统高端品牌，建设品牌用户心智公司藉由纯电动超跑切入汽车行业，主打高端纯电产品。2016年，蔚来推出EP9超级跑车，创造了纽伯格林Nordschleife全电动汽车圈速纪录，百公里加速达2.7秒，为当时最快的电动汽车。2018年5月，蔚来交付七座旗舰中大型SUVES8，售价区间为46~61万元，切入豪车市场。2019年6月，蔚来交付中型SUVES6，并于12月发布新款及6座版ES8。2020年9月，蔚来交付轿跑型SUVEC6。2021年公司宣布将于2022年推出ET7、ET5，目前ET7已于2022第一季度实现交付，ET5预计将在2022年第三季度交付。产品加速性能优异，持续投入研发补齐智能短板。蔚来EP9跑车的推出，说明公司具备制造高性能纯电汽车的基础能力。但不同于传统汽车，智能汽车通过软件技术，能够为车主创造全新的智能化驾驶体验，增加行车舒适性及便利性，为持续增进智能化实力，公司研发投入逐年递增。对标BBA，实现高端用户服务。蔚来的品牌定位是提供优异用户服务的豪华品牌，与其他新势力形成差异，总体定价在35-60万元之间。公司透过服务，吸引高端消费群体，增加用户粘性，但由于豪华车相应市场空间较小，截至2021年12月31日，蔚来全年销量为91,429辆，销量增长逐渐放缓。因此蔚来开始布局产品价格下沉，首款低于35万的电动轿车ET5预计将于2022年9月交付，此外公司重视用户运营，通过建设品牌心智来增加用户粘性，提高额外营收，通过用户心智的打造，为用户提供更多的附加服务。根据腾讯看点用户数据显示，各年龄段消