品牌社群是什么意思_有哪些特征_内涵及特征介绍.docx

品牌社群是什么意思_有哪些特征_内涵及特征介绍1、什么是品牌社群?社群的概念源自社区，社区最早提出时，指的是在同一区域生活的人。随着互联网和大众传媒的崛起，社区的含义也逐渐外延化，拥有共同的利益或者认同同一事物的人组成的群体，亦可称作为社区。当社区的概念泛化开来，社群的概念便被提出了。社群即人们因为彼此么间存在着一定的化会关系，进而有了相关的活动并因此聚集起来的群体，在这个群体当中，群体成员间存在着群体结构和规范，成员在群体内有归属感和认同感，成员之间会进行互动且彼此依赖。而品牌社群则是社群概念的进一步细化，它是由成员对某一特定品牌的兴趣维系的，社群中的成员以品牌社群身份作为区分社群外成员的标志。品牌社群是一种新形式的社区，亦有学者将其称作为品牌社区，它是相对稳定且具有商业性和运作性的化群，它可以围绕任何品牌而形成，有自己的品牌形象、品牌文化和价值观。我们认为，品牌社群指围绕某一具体品牌而形成的，成员对该品牌具有共同意识、归属感和责任感，需要通过成员间互动维系的社会关系群体。2、品牌社群的内涵特征介绍品牌社群作为独立于一般消费群体的存在，与一般的消费群体相比有着自身的特性。一般的消费群体或是因临时消费构成的消费团体，其目的在于集合群体的力量实现信息的参考或提高自身的价格优惠额度，或是一种俱乐部形式的消费团体，目的在于积累消费积分获取优惠以及馈赠。而品牌社群则是一群因为对品牌认可而聚集形成的消费团体，他们通过社群内的各种仪式，彼此间进行着多形式的互动，进而形成品牌成员之间的共同意识和责任感，而这种共同的意识和责任感又会进一步促进社群成员的品牌忠诚。品牌社群的内涵特征可从有形要素、无形要素以及连结有形要素和无形要素的互动要素三个部分来阐述。首先，有形要素即是品牌社群所涉及的产品、品牌本身，品牌消费者以及品牌的运营商，这些都是品牌社群存在的基础。其次，无形要素是存在于品牌社群的精神元素，它主要指品牌社群成员之间的共同意识和责任感。品牌社群成员之间的共同意识是品牌社群成员与非社群成员身份得以区分的标志，是社群成员之间的一种集体意识，它还包括对品牌意义、历史、文化、仪式和传统的正确理解。有时共同意识还体现由于对竟争品牌的抵制所体现的品牌忠诚上。社群成员在社群内部所感受到的一种责任意识为社群责任感，它包括对新成员疑问的解答、与老成员沟通交流使用体验以及成员之间的相互问好致意。最后，连结有形要素和无形要素的互动要素主要指仪式和管理，通过仪式和惯例，社群所拥有的历史和文化才能得以传承，而这些惯例的活动过程，使得品牌意义得以交流和传递，加深了品牌社群成员对于品牌本身的认同和品牌忠诚。品牌社群的这三个特征要素相互结合，进而形成一个有机整体，全面深刻的反映了品牌社群的内涵。