企业战略-医药产品的品牌定位策略.doc

★★★文档资源★★★摘要:为我国医药企业产品的品牌定位提供参考。方法：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天医药产品的品牌定位是否成功直接关系到企业的生存与发展。关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位面对繁多的医药产品消费者往往难以作出准确的区分其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品仅仅因为过去用过它所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么如何破除消费者的这种积习使之愿意使用新产品呢？此时产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网FENO.CN]1医药产品品牌定位的涵义“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代80年代以后“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此我们可以说所谓医药产品的品牌定位就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。2医药产品品牌定位的基础未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵渗透着某种情感从而引起消费者的共鸣实现与消费者的沟通最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。消费者在选择药品品牌时一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说药品品牌具有理性和感性两大特征理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的而感性则是与想象力相联系须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界就与一般胃药没什么区别。2.1在医药产品品牌定位的过程中必须依据下列标准2.1.1对消费者而言定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准这种定位就失去了意义。例如海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状尤其是鼻部症状其在定位时就抓住了“快”这个主题。2.1.2定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑进而破坏厂商的形象最终导致失败。2.1.3定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞但也要突出其无与伦比的优势要强化优点而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势才能确保顾客忠诚。2.1.4定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌不易为消费者所接受[2]。例如芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛12小时持续缓解疼痛”。2.2医药产品品牌定位的角度选择药品品牌定位应以顾客满意程度为基础药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以对一家医药企业而言最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好让消费者认为你的药品比别人的要好唯此才能赢得消费者的青睐获得持续的竞争优势。2.2.1药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。2.2.2使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料后来它又发展出了一种冬季定位策略作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。2.2.3治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。2.2.4疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。2.2.5竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。3医药产品品牌定位的决策3.1医药产品品牌定位的步骤对医药产品品牌的拥有者来说进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。3.1.1明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势按照美国著名战略大师波特的描述是能为顾客创造的价值而这个价值量大于公司本身创造这个