客户关系管理(CRM)策略.doc

客户关系管理（CRM）策略、方法和软件支持目录第一章、背景3第1节、客户关系管理：留住客户升级客户4第2节、识别客户：不要忽视分销商5第3节、双赢是关系存在的基础6第4节、客户关系到客户资源（客户资产）7第二章、客户关系选型8第1节、关系的推动81.一级关系营销92.二级关系营销93.三级关系营销9第2节、关系推动的补充9第3节、客户关系管理的业绩考核10第4节、客户排队的标准11第5节、PDCA:持续改进的客户关系管理11第三章、认识到两种服务的区别12第1节、四个例子121.第一个例子：洗衣机和洗衣粉122.第二个例子：洗衣机和节能灯133.第三个例子：海尔和宝洁134.海尔和家电城的售货员13第2节、例子的启示141.质量是第一位的提供“服务”最好的方法是提供最优质的产品。142.向客户推销是一种有效的服务方式。143.“点”式服务和“面”式服务144.换位思考145.人的作用14第3节、“CRM软件”的定位15第四章、销售功能点分析16第1节、几个概念161.购买中心（BuyingCenter）162.销售机会（Opptunity）173.销售阶段（Stage）17第2节、解决“客户随着销售员的流失而流失”问题17第3节、CRM销售模块的其他功能171.销售技巧的共享和推广172.销售数据的分析183.事务性工作的自动化18第4节、Internet影响下的CRM软件18第5节、软件中的80：20原则18第6节、仅供参考：CRM软件的功能组成191.CRM的逻辑功能192.CRM软件的物理模块划分20第五章、CRM和一对一20第1节、制造业的“一对一”20第2节、服务业和零售业的“一对一”21第3节、另一种“一对一”21第4节、ABC分类法和“80:20”原则22第六章、总结23背景十几年市场竞争的磨练尤其是中国加入WTO在即竞争的压力使得中国的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情和尝试的兴趣。对于20世纪80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近来的CRM不管IT厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字考察一种耗资巨大涉及部门、人员众多的管理软件是否能够对企业的经营和竞争力带来好处必须先搞清楚管理软件所包含的管理思想。在早期企业面对的是一个需求巨大而供给不足的卖方市场提高产品产量很自然成为管理的中心企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是生产效率不断发展产品很快变得非常丰富导致市场上产品销售的激烈竞争于是销售中心论代之而起。为了提高销售额就必须在内部采取严格的质量管理外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高销售竞争的发展使得费用越来越高这就使得企业的销售额不断提高但是利润不断下降于是作为销售额中心论的修正版本——利润中心论登上企业管理的舞台企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是成本是不可能无限压缩的当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限而企业利润要求仍然无法得到满足的时候成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此企业不得不在此审视自己的管理思想于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度顾客中心论被确立。纵观企业管理思想的发展历程我们可以看到一种从内到外从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销作为企业经营活动的主要部分其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“营销学之父”——菲利浦·科特勒在它的《营销管理》中总结了营销观念的5个发展阶段即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。可以说产生于20世纪70年代的社会营销非常明显地体现了企业经营管理从内到外的变化。在此之前传统的营销理论认为企业营销实质上是企业利用内部可控因素对外部不可控因素做出积极的动态反映进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策也就是营销学里经常被提到的4P。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产以产品的低价格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发展生产效率迅速提高出现了供过于求的买方市场企业在产品销售上出现了激烈的竞争因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足这也就是出现于