我国电视频道品牌战略下的电视包装研究.pdf

河北大学硕士学位论文我国电视频道品牌战略下的电视包装研究姓名：蔡一山申请学位级别：硕士专业：艺术学指导教师：姜敏20071201一!R唬一曼曼曼曼曼曼曼舅摘要随着我国电视媒体的发展电视媒体的竞争从内容竞争逐渐走向以电视频道为主体的品牌竞争为了在激烈的节目同质化竞争中脱颖而出电视频道不仅仅要在节目内容上不断推陈出新还要通过各种手段扩大自身品牌影响力。在品牌战略的指导下电视包装发展成为电视频道整体包装。它不仅仅局限于单纯的视觉设计而是按市场营销的原理对电视频道及产品从内部定位到外部表现形象的系统设计过程。它包括三个方面的内容：理念包装、行为包装和视觉包装。理念包装是指根据频道特点对频道进行品牌定位和品牌形象策划它体现了频道的品牌理念和经营方针；行为包装是指根据频道特征规范频道行为和活动；视觉包装是通过对频道视觉外观进行统一的形象设计强化频道品牌形象。以理念为指导用行为贯穿通过视觉表达这一全新的电视频道包装理念体现了新时期下的电视频道品牌营销战略。关键词：电视包装、频道整体包装、频道品牌、理念包装、行为包装、视觉包装司寺摘要瑃篗瑃瑆瑃甀’甀．珺籘疭．瓵日期：逾年旦月┧取日期：年上月生日⒈Ｃ芸冢凇!D辍!T隆!H战饷芎笫视帽臼谌ㄉ鳌河北大学学位论文原创性声明学位论文使用授权声明一扒员曜⒑椭滦坏牡胤酵猓畚闹胁话渌人已经发表或撰写的研究成果也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书作者签名：导师签名：本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除了文中特另所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。学校可以公布论文的全部或部分内容可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本学位论文属于朐谝陨舷嘤Ψ礁衲诖颉啊獭⒉槐Ｃ芸凇第虑把中国古代有一个“买椟还珠”的故事告诫人们不要舍本逐末地追求一些华而不实的外在形式可见在传统的价值观念中“包装皇且恢滞庠谛问剑澳谌荨钡货真价实才是关键所在。然而从营销学角度看这个“椟肥岛芨呙鳎尤蝗靡桓对商品本身完全不感兴趣的消费者产生了消费可见包装的力量这种力量在商品同质化竞争日益激烈的今天显得尤为重要。在过去很长一段时间以来“内容为王恢笔谴揭堤乇鹗堑缡有幸敌攀氐木赫策略。高品质的节目带来高份额的收视率高份额的收视率带来高回报的广告受益。无可否认正如产品质量是产品销售的重要保证一样节目内容是电视媒体生存的基础和根本。然而随着市场竞争加剧如何在琳琅满目的同类产品中获得消费者的注意包装至关重要。和一般商品相比电视产品包装的重要性更为显著主要有两方面的原因：一方面观众对电视频道的选择非常随意据统计一个频道如果在两秒内不能吸引观众的注意力观众就会换台而在短短几秒的时间内形式往往比内容本身更有吸引力；另一方面我国电视产品同质化程度非常高几十个省级卫视节目形式、编排格式如出一辙有“千台一面”之称在内容相似的情况下形式就成了凸现频道特色的关键手段。所以随着电视媒体竞争愈演愈烈电视包装受到了越来越多的重视。传统意义上的电视包装是指对电视节目进行外在形式上的设计如制作统一的片头、片尾、字幕版式等等。随着我国电视媒体产业化进程当前电视媒体竞争逐渐演变为以频道为单元的品牌竞争电视包装也随之发展成为电视频道整体包装其包装内涵和意义发生了根本的变化。在频道品牌战略的指引下越来越多的电视台将电视频道整体包装作为一种打造频道品牌形象的策略来实施。然而由于在具体操作上缺乏系统化、科学化的理论指导很多电视台的频道包装流于形式没有对频道品牌形成有效支撑。为此电视频道包装的理论化研究具有非常现实的意义。本论文主要任务就是深入研究引发国内电视频道品牌战略的原因以及电视频道品牌战略对电视包装理念的影响。同时结合企业形象识别理论系统地讨论在频道品牌战略下电视频道整体包装在理念、行为、视觉三个方面的内容。作为一个艺术理论学习者作为一个电视包装行业的从业者我深深的感到电视包装的发展需要科学系统●的理论作指导为此我将自己的毕业论文的主要研究方向定为对频道品牌战略下的电