虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究.pdf

洳≥：≥硕士学位论文筻型堂瞳所在学院摘要品牌社区的研究框架对品牌社区的一种——虚拟社区进行研究并且认为需要对研究中关于品牌社区对品牌相关因素影响的研究框架对全新的研究对象——作响。本研究通过结构方程分析实证得到了以下的结论：动机对于浏览行为的影响更大而信息性动机、社会联系动机以及社会强化动机虚拟社区发挥着越来越重大的影响力虚拟社区能够降低发现和加入‘个社区的努力能够突破时间和空间的限制能够为顾客创造真正的价值。同时对于企业而言虚拟社区能满足企业在社会上与商业上的多元需要因此经营虚拟社区必将成为电子商务的核心竞争力。通过文献阅读作者发现越来越多的学者提到虚拟社区对于关系卷入以及品牌塑造的影响但是到目前为止对于虚拟社区的研究局限于研究如何吸引消费者加入虚拟社区以及如何提颜叩纳缜斡氤潭确矫妫杂谏缜斡胧欠窕对品牌产生影响以及如何产生影响并没有系统的分析框架及实证研究。另一方面营销人员对学习、组织、以及推动品牌社区的建设越来越感兴趣最近的文献显示有研究者开始研究品牌社区对品牌的影响同时这些研究者认为应该利用影响品牌社区参与的具体因素进行更进一步的研究。本研究借鉴了虚拟社区研究中关于社区参与的相关研究框架以及品牌社区为虚拟社区与品牌社区结合物的虚拟品牌社区进行了研究将成员的社区参与行为划分为两个层次探究成员的参与动机以及社区认同对于社区不同层次的参与行为的影响以及虚拟品牌社区不同层次的参与行为对于品牌相关因素的正向影虚拟品牌社区的参与对产品品牌忠诚有显著的正向影响；同时不同层次的参与行为对于品牌相关因素放浦J丁⑵放迫贤⑵放浦页的影响存在差异：高互动参与行为对品牌知识、品牌认同、品牌忠诚的影响要大而浏览行为对这些因素的影响要小。社区认同对于虚拟品牌社区有重要的意义。社区认同能够非常显著地影响成员的参与行为特别是对高互动行为的影响非常大同时社区认同能够显著地影响消费者的品牌认同。不同的参与动机对社区认同的影响存在差异。成员的社会联系动机与社会强化动机对于社区认同的影响要大于信息性动机与工具性动机。不同的参与动机对于不同层次的社区参与行为的影响存在差异。工具性对于高互动行为的影响更大。关键词：虚拟品牌社区：社区参与；品牌忠诚；动机；社区认同浙江大学硕士学位论文虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究琤琱膇；浙江大学硕士学位论文虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究．瑂—琣瓹’琲瓵瓵瑃瓸琣瓻甈瓵．瓺甀琺：籔；琣痵图目录图论文研究的总体思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯放粕缜纳缁嵝杂跋炷Ｐ汀研究框架图⋯⋯一⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯虚拟社区的四种成员类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．图研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：⋯⋯．图潜在自变量的验证性因素分析图⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．图研究的初始结构方程模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。⋯：⋯⋯．图初始结构方程模型检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图调整后的结构方程路径图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．图砣攵染卣蟆图品牌社区关系网络图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．图网络强化品牌社区的活动影响框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。等研究模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一难芯拷峁图社区参与的验证性因素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．图潜在因变量的验证性因素分析图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。图调整后的结果方程模型检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯槟馍缜だ峁埂浙江大学硕士学位论文虚拟品牌社区参与对产品品牌忠诚的影响研究表目录表学者对虚拟社区的定义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．表变量的操作性定义及文献来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。表琹研究变量的测量指标与文献来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．表不同问卷发放方式获取的数据比例及问卷回收