构建新型农产品营销体系的研究.pdf

湖南农业大学博士学位论文构建新型农产品营销体系的研究姓名：周发明申请学位级别：博士专业：农业经济管理指导教师：曾福生20071201摘要但是微观层面的农产品营销体系并不完善农产品营销的交易效率低“小生产与大市场”的矛盾仍然异常突出。本文研究的主要目的就在于试图通过对如何构建新型农产品营销体系这一问题的探索建立起交易效率高、安全有序、能充分满足顾客需求的新型农产品营销体系。易效率改进的作用机理的基础上从交易效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化以及发达国家的经验与启示等视角阐述和论证了构建农产品新型营销体系的理论基础与现实必要性。进而对新型农产品营销体系的运行目标、基本特征和构成框架进行总体描述然后进一步从各个层面分别阐述如何构建新型农产品营销体系。在研究过程中采用了规范分析与实证分析相结合、逻辑演绎全文分为四个部分。第一部分为第一章导论主要对农产品流通与农产品营销两个概念进行分析比较认为目前在我国更应该对农产品营销问题进行广泛而深入的研究；在阐述本文的研究目的与意义的基础上对国内外在农产品的营销方面的研究动态进行归纳总结。第二部分由第二、三、四章组成主要阐述构建农产品新型营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据及必要性与现实意义。第五章是本文的第三部分主要是对新型农产品营销体系进行总体描述。第四部分由第六、七、八章组成对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面进行了论述。本文首先阐述构建新型农产品营销体系对于农产品市场交易效率改进的理论依据及必要性与现实意义。这主要从三个方面加以展开：一是对交易效率的概念进行了重新界定并运用交易费用、交易效率理论和市场营销理论以及边际分析方法论证了一个基本命题：加强农产品营销可以提高交易效率并系统阐述了市场营销活动对于交易效率改进的作用机理；同时对我国农产品营销的传统模式进行了交易效率分析认为目前我国的农产品营销交易效率低。二是基于农产品市场需求和消费者消费选择行为的特征阐述改进现行农产品营销模式构建宏观层面的农产品流通体制问题经过多年的探索和改革已得到较好地解决建立起了以市场调节为主政府宏观调控为辅的农产品流通的市场经济体制。本文研究的基本思路和逻辑是在分析农产品市场营销活动对农产品市场交与归纳总结相结合、定性分析与定量分析相结合以及比较研究的方法。三个方面的运行目标锤咝А踩行颉⒊浞致愎丝托枨蟆ＲJ迪终馊瞿统以批发市场和统一配送为核心的产品分销系统以品牌战略和绿色营销等为基本内容的农产品营销战略与策略体系健全的法律法规与制度体系。本文侧重对新型农产品营销体系中最为重要而目前又最为薄弱的三个方面即分销系统、品牌战略、营销主体三个方面进行了深入讨论。营销主体的小规模纵向一体化构建新型的农产品营销组织系统而当前的重点是构建以合作组织为深入分析和探讨提出了新型分销渠道建设的基本思路其重点是交易方式的改进和以超市连锁经营为主体农产品零售系统的建立。在农产品的营销过程实施品种模式即企业品牌和区域品牌由于农产品具有与工业品不同的产品属性和交易特征这决定着当前我国农产品的品牌战略应当以区域品牌建设为重点。新型营销体系的必要性和现实意义。同时利用调查数据采用模型对长沙市居民生鲜农产品购买地点的选择行为进行了实证研究。三是基于国外发达国家农产品营销的基本特征和经验进一步论证了构建新型农产品营销体系的必要性。本文对新型农产品营销体系进行了总体描述。新型农产品营销体系应该实现标新型农产品营销体系必须具备六个方面的基本特征：营销主体规模化、组织化交易方式现代化批发市场功能齐全高效率的物流配送系统以连锁超市为主体的零售业态交易行为与市场秩序规范化。新型的农产品营销体系的构成框架包括：以合作组织为核心的营销主体系统以连锁超市为主体的零售终端系和组织化程度低是制约农产品交易效率的关键要素之一为此必须通过横向和主体的营销组织系统。现行的农产品营销体系中的分销渠道问题突出本文通过牌战略对于提高农产品市场交易效率具有十分重要的现实意义。产品的品牌有两关键词：交易效率；农产品营销；农产品市场体系；生鲜超市；农民专业合作组织甌錭甌甌甌．琣琣．．‘．、甀逽籅韊甌；甋琤