易居--恒基产品定位报告.ppt

报告前提之解释说明项目市场定位方向项目市场定位方向城市发展分析现代城市发展定律——居住区向城市外围辐射城市置业格局的变化：一环“富豪化”二环“平民化”三环“中产化”星沙板块与城市关系至2010星沙利好不断城市导向使中产阶层成为置业主流板块将持续成为热点与关注区域在此区位优势之上建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品将使项目立于安全的不败境地项目市场定位方向社会和经济背景分析长沙市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展10年中长沙社会阶层形态变化2008年有三大潜在刚性需求市场值得关注新长沙人背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚从本案件的角度思考养老型商品房将是我们提高市场占有率的机会点结论社会和经济背景分析城市发展分析竞争环境分析项目条件分析S2路网完善+S7开发商实力雄厚+O2高新开发区效应+O3城市新规划促使未来区域发展态势良好→W1地理位置偏远+W2欠缺区外公共交通S2路网完善+S4项目自身配套齐全＋O3城市新规划促使未来区域发展态势良好→W1地理位置偏远+W3周边配套暂时缺乏S1规模较大+S4自身配套齐全+S5项目自身规划意识超前+S6强强联合+S7开发商实力雄厚→W6开发商知名度低S5规划超前设计＋S6强强联合＋S7开发商实力雄厚→T1大量土地正待开发市场竞争愈加激烈+T2中高端市场竞争激烈S2路网完善＋S4项目自身配套齐全＋S7开发商实力＋O3城市规划促使未来区域发展态势良好→T5长沙人固有的“半小时生活半径”思维经济指标竞争环境分析客户分类研究分类依据家庭结构生命周期大长沙范围的中产阶层——主力客户分析小结大长沙范围的中产阶层——主力客户分析小结大长沙范围的中产阶层——主力客户分析小结市场细分与本案之对接市场细分长沙中产阶层主要包括三类人士：一是以职业经理人为代表的大中型企业中高层管理者和跨国集团公司的中高层雇员。二是律师、注册会计师、医生、演艺界人士以及自由职业者。三是IT、金融、证券、地产、设计、电信、贸易、传媒及教育等（尤其是长沙传媒业比较发达）行业的专业人士这部分人均接受过良好教育具有较高的知识层次和生活品位；同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬有长期稳定的收入具有较强的经济实力。这部分客户群应为本项目的中高档部分主体客户群。地区二次置业买家分为两种一种为改善型的二次置业群体另一种为父母及子女之间关系的置业群体这部分人群相当多属于中高档客群。而本项目希望能够吸引市区的买家会有一大部分属于此种置业群体。这部分客群有相当强的经济实力。必须有一定档次的、能够提供舒适空间的物业类型才能满足这部分人的需要。本项目的定位及形象可以满足这部分人对居住方式的需要及心理方面的满足感。新婚人士产品定位（本部分援引之数据来源于前期市场调研报告）建筑类型供给市场多层、小高层、高层分布比例户型结构户型结构户型结构装修标准的确定直接影响产品的品质、客户定位、价格、销售一系列因素因此不容忽视由于物业档次不同、客群定位的差别对装修标准的喜好也不尽相同。在我们筛选的可比项目中基本上都是毛坯交付公共部位普通装修外立面涂料或者釉面砖装饰。我们调研的结果基本上也符合现有产品但同时也有部分消费群体对于外立面风格俭约、颜色素雅不排斥简单装修或精装修等市场空白点。案名可比项目内部配套设施：案名物业管理产品细部定位（基于客户细分的产品市场定位）客层定位的家庭结构与配套关键潜在客户分析项目市场定位方向标准房型红海战略之混合社区小户型产品整体定位产品定位与需求整合规划布局建议规划组团设计寻求空间的有序发展空间设计建筑视觉的美观广场居住在郊区生活在城市会所兼销售中心与广场结合成为样板区景观主轴绿色环绕社区社区公园社区休闲集会场所大面积的草皮＋种植少量乔木＋硬地并结合儿童游乐、老年健身设施形成即具有景观有具有使用价值的公共空间。城市小品的配置即能够体现社区的品质又能够调节社区的色彩成为社区的一个亮点。成本投资也相对较小而且又具有功能。车行与人行分离营造城市感。大门设计要有领域感威严而便于识别。车行道路以沥青铺装；人行道路以地坪砖作为主要地面材料。道路两侧的绿化以堆坡集合地被、灌木植物为主少量种植乔木也能形成不错的立体绿色效果。组团内道路建议以地坪砖进行铺装选择材料可以因地制宜。最主要点是在色彩上与景观核心建议以暖色系为主。为了能够减少停车库建设的投资建议多设置道路停车在无法满足要求的情况下在考虑在集中绿化的地下设置集中绿地；地面停车位可以设置绿化地坪砖即可以形成葱绿的效果又能够满足停车需求；商业不仅能够体现社区品质也能够在价值方面体现比住在更多的效益因此建议可以适当增加投资如立面可以采用仿石材等。商业层数建议为2