新产品透过品牌联盟建立品牌权益之研究.doc

新產品透過品牌聯盟建立品牌權益之研究─以網路購物為例作者／實踐大學企業管理研究所碩士趙欣宜實踐大學企業管理學系教授王又鵬實踐大學企業管理學系所碩士曾雍欽摘要品牌的重要性一直深受世界各大企業所重視企業為了推出新產品時能受到消費者的認知有些廠商會採取品牌聯盟的行銷策略希望能藉由合作公司的品牌知名度與形象作為新產品品質的保證人或是提高本身產品的屬性以提昇自身品牌的知名度與形象並創造雙贏的局面。本研究的目的在探討消費者對於新產品在與不同類型與知名度的網站進行品牌聯盟時對新產品品牌權益所造成的影響。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現今以網際網路為趨勢的環境下欲透過品牌聯盟方式以建立新產品品牌權益時的參考。本研究利用網路透過2*2*2之實驗設計針對網路使用者進行便利抽樣來發放問卷本研究共計回收有效樣本323份。研究結果發現：品牌聯盟網站的類型與聯盟網站知名度的高低皆會影響新產品的品牌權益。另外網站交易安全的標示也會提高消費者在面對不同聯盟網站類型與網站知名度對新產品的品牌權益。最後本文討論研究結果對於實務界與學術界的相關意涵並提出後續的研究建議。關鍵字品牌聯盟；網站交易安全；網站知名度EfficientlyMiningtheMostAdaptiveOnlineLearningPathsAbstractTheimportanceofbrandequityhasalwaysgreatlyvaluedbyenterprisesaroundtheworld.Todifferentiateit’sownnewproductsandincreasepublicawarenessfirmwillformastrategicalliancewithotherbrandstousethepublicityofthealliancesfirmscanensurethequalityoftheirownproductortopromotetheirbrandimageandincreasepopularity.Thepurposeofthisresearchistodiscussfirmswithstrategicalliancestolaunchnewproductsthroughinternet.Theresultscanapplyfornewbrandtobuildbrandequityinusingbrandalliancestrategy.Thereforethisresearchrandomlydistributedquestionnaireviainternettargetinginternetuserswith323effectivesamples.Theresultsindicatethatthebrandequityofnewproductwillbeaffectedbythetypeofbrandsalliancewebsitesandalsobywebsiteawareness.Besidesthesafetyofinternettransactionwillincreasebrandequityforcustomerswhenfacingdifferentstrategicalliancewebsites.Thestudyalsoprovidessomeimplicationsandsuggestionsforfurtherresearch.KeywordsBrandAlliance;SafetyofInternetTransaction;WebsiteAwareness前言由於網路具備自由、開放、分享、成本低廉及傳遞快速的特質（Senn1996）使得網路行銷成為目前行銷之一大趨勢。Payport&Sviokla（1994）認為網際網路的出現使得商業競爭將從傳統的實體市場轉移至網路空間市場。而在網際網路的各種商業應用中網路購物提供消費者與企業最直接接觸的機會。另外由於網路與實體世界不同的經濟運作模式與網路的低進入障礙使網路世界的競爭比實體市場更為激烈（鄭慶宗民89）。以台灣市場來看根據資策會市場情報中心2001年的統計我國網路購物市場規模已達新台幣三九‧五億元旅遊票務與3C（電腦、通訊及消費性電子）產品則是消費大宗。預估到二○○三年時網路購物市場