区域主管专业技能训练.doc

区域主管应具备的技能内容结构：第一部分市场调研技能第二部分区域市场评估与预测技能第三部分推销技能第四部分促销技能第五部分商品陈列技能商品陈列案例：可口可乐的市场生动化学习要点：1、市场调研的程序、方法、反思2、区域市场评估的内容3、区域市场销售预测的方法4、推销技能及提高推销技能的方法5、促销规划及“营销沟通工具”应用指南6、商品陈列的主要类型和方法学习目的：1、掌握市场调研完整的操作程序和调研方法2、掌握评估和预测区域市场的方法3、掌握推销技巧并有效地指导推销实践4、熟悉促销工具和促销规划5、了解商品陈列的方法和技巧第一部分市场调研技能以往由生产者决定的“卖方市场”已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得生存与发展企业必须定期和不定期地开展市场调查通过市场调查了市场需求及其变化从而更好地服务于企业的市场推广活动。市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识从而为区域营销决策提供依据也为区域市场的销售推广活动指引方向。充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法从而使调查活动有章可循并使调查数据尽可能准确、可信便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法有效的市场调查的特征并在此基础上对市场调查数据进行反思。市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。市场调查的步骤一般是：①确定问题和调查目标；②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤报告结果1）确定问题和调查目标这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说：良好的开端等于成功的一半。主管必须把握住问题的范围如果没有限定问题范围或问题的范围过小都会造成调查活动的失败；如果没有限定范围可能会得到许多没有价值的信息；如果问题范围太小又会丧失调查的意义并且会造成资源的浪费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。调查项目可以分为三类：一类是试探性调查即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质从而提出一些推测或新想法；另一类是描述性调查即明确一些特定的量值如有多少人愿意花1000元购买这种产品；还有一类是因果性调查即检验因果关系如产品陈列在商场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料还是一手资料或是两者都要收集。据说日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。实际上拜访经销商所获得的资料就是一手资料而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。①二手资料市场调查开始时一般先着手收集“二手资料”以判断问题是否已经解决或解决的程度必要时再去收集成本较高的“一手资料”。各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点其优点是成本低并可以立即使用。然而市场调查所需的资料可能不存在或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。②一手资料大多数市场调查项目都要求收集“一手资料”。常规的做法是与某些人单独或集体交谈从而了解人们对企业产品或服务的大致看法接着确定调查方法然后进行实地调查。调查方法收集“一手资料”的方法通常有四种：观察、专题讨论、问卷调查及实验。观察法：通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。专题讨论法：专题讨论通常邀请6—10人在一个有经验的主持人引导下花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题并了解群体激励和消费者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中（如家里）并供应饮料使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言利用群体激励来揭示深层的感觉和想法；同时支持人要保持话题的焦点否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过程记录下来供事后研究消费者的看法、态度和行为。专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值得注意的是