经典企业市场营销策划方案案例.docx

企业市场营销策划方案经典案例第一章营销管理文案市场营销是现代成功企业的核心和基础市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。本章案例经典材料权威具有极强的实用性和可操作一、营销策划方案概念解说策划就是企业的策略规划为了企业整体性和未来性的策略进行的规划它包括从构想、分析、归纳、判断一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说激发创意有效地运用手中的资源选定可行的方案达成预定目标或解决一个难题这就是策划。策划和计划不同它有为达到目的的各种构想这些构想和创意是新颖的是要与目标保持一致的方向有实现的可能。在市场的营销中把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。写作指导①标题营销策划方案的标题通常有两部分构成:策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体比如说“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。②文头在标题的下方依次排列的内容:策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同策划者的姓名除了策划者的名字之外隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如:在2000年6月至12月间某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。③正文营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。a.策划案的详细说明这是策划案的开头部分也是最主要的部分。它包括:策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。b.市场状况分析市场状况分析包括如下内容:整个产品市场的规模。各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。各竞争品牌市场占有量的比较分析。消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各品牌的定价策略的比较分析。公司的利润结构分析。公司过去5年的损益分析。c.策划案的本文一份完整的营销策划案除了市场状况的分析之外还要有公司未来的经营方针策略如:价值是采用低价、高价还是追随价格;量化的销售目标;推广计划(推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划);市场调查计划;营销管理计划;损益预估。范例“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案名称:“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案策划单位:河南省黑马广告有限公司策划人:魏海泉李鹏撰稿人:魏海泉完成日期:1999年10月22日一、前言郑州人民的生活水平随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州几年来在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下在河南省委省政府的努力推动下商贸城的建设已初具规模郑州人民也在外部强势冲击力的影响下逐步接受了许多新的消费观念如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物消费观念逐步开放的郑州人民必将给其以更多的关注它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从百信鞋业5年来的发展状况看百信在规模上的发展是较为迅速的它代表着未来中国零售业的发展方向前景异常广阔。但就目前而言尤其是针对一个区域市场来讲如何充分发挥团体以及规模优势最大限度地开拓市场才是至关重要的问题。另外从宏观方面来看加速发展连锁经营已是势在必行。首先中国可能加快加入WTO的步伐入世后的中国零售业市场必将会受到外资零售业巨头的冲击;其次国家外经贸部目前已透漏:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区进一步加快对外开放步伐;再次目前国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特荷兰的万客隆美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下加快发展步伐树立品牌形象抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋