山核桃全案策划广告推广.doc

山核桃全案策划广告推广摘要随着我国经济的发展人民生活水平的不断提高食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰富质量也在逐渐变好并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的时间段、地点等形势在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果并明确市场的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划并开展以“宁国山核桃”为主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。市场现状分析（一）企业的目标和任务本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象将宁国山核桃打造成炒货类的核心品牌扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者提高“宁国山核桃”品牌的市场知名度和核心竞争力。（二）市场环境分析1、国内需求态势中国是核桃生产和消费大国全国年核桃坚果生产总量超过50万吨除少部分出口国际市场外主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势据国家有关部门预测今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。2、宁国山核桃产品及市场概况作为核桃的一种宁国山核桃油酸值低碘值高是利于消化、可以预防心血管疾病的优良食用油对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有9%左右的蛋白质和17种氨基酸、20种矿物元素具有极高的营养价值近几年更是越来越受消费者青睐市场越来越广发展前景一片光明。由于炒货行业对资金技术的要求较低故导致该市场的准入门槛较低这无疑让宁国山核桃的市场面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。山核桃作为休闲食品的一种市场专属性不强故面临着众多的替代品换言之宁国山核桃所面临的风险不仅来自于行业内的同时也面临着行业外的。山核桃在一般情况下属于传统型低附加值产品可塑空间相对有限。目前炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全面对抗而且行业内战略群体分层界面逐步清晰同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。（三）消费者市场分析由于山核桃是大众性休闲食品零售点覆盖较广故对于该类食品消费者无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大故深入考察分析消费者在山核桃上的购买习惯对于宁国山核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从芜湖消费者山核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。1、消费时间段调查每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中山核桃市场销售旺季七月、八月一般为销售的低点对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解具体来说山核桃属于干货食用易引起干渴、上火而七八月份正处夏季本身大排汗量就容易引起干渴故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。2、购买场所的调查由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道因此消费者购买地点的调查也是进行市场调查的基础以下是针对芜湖市的干货市场等进行调查分析。所示消费者对于山核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店其次依次为超市、商场专卖店而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型故在终端的选择上。（四）企业的SWOT分析1、内部环境分析实现了大面积的良种化栽培形成了产业化的核桃生产基地产品从生产到销售整个过程的一体化水平很高产品品质有保证。核桃生产发展潜力大既有广阔的适宜山区可以发展又有必备的生产经验还有一定的科技成果储备。2、外部环境分析随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势据国家有关部门预测今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。二、营销策略（一）目标和预期效果在市场环境进行分析的基础上确定企业的细分市场以及围绕细分市场的产品定位。在预期效果上要针对芜湖市场向目标消费群体宣传产品定位概念将产品卖点植入目标顾客群体并通过系列活动达到一定的产品促销效果能扩大产品销售。市场细分1、儿童市场儿童正处在身体发育的关键阶段及时补充营养是孩子健康成长的保证。山核桃健脑能够促进大脑发育使孩子更加聪明。所以儿童市场也是我们的细分市场。2、中老年市场中老年人每天适当地服用核桃仁能软化血管减少肠道对胆固醇的吸收对预防心脑血管系统疾病有积极作用还能