初中语文广告修辞漫谈广告修辞漫谈素材 苏教版.doc

广告修辞漫谈市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你让你一见倾心一听倾耳并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。一、双关１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义达到一石双鸟的效果。例⑴金猴皮鞋令足下生辉。“足下”一指脚下二是对对方的一种尊称指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋不仅脚下生辉而且使你整个形象光彩照人大放异彩。(2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。(3)小鸭小鸭顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子从而深刻地记住这一品牌另外还说明了小鸭洗衣机的质量。(4)爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱使万家欢乐。真可谓一字传神言简意赅耐人寻味。２、谐音双关：利用词的同音或音近条件使语句具有双重意义达到一箭双雕的效果。例⑴好面子洁面乳只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音“逗留”意为短暂停留极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪一定会给你留下一张好脸孔；另一方面“好（hào）面子”意为好脸面怕做错事丢脸也就说明该产品是货真价实的是不会欺骗消费者的是维护自己的信誉的。另外某化妆品广告———“趁早下‘斑’请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。⑵苹乐面粉机致富好粮机。“粮”与“良”同音一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良性能可靠。(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。二、仿词：根据表达的需要改换现成词语中的一个字以造成表达上的新鲜感。例⑴白菊蚊香默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字形象地说明了蚊香的功效同时也将该产品拟人化令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时“白菊”在默默地燃烧着自己散发着清香而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。⑵桂龙咳喘宁咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字简练地说明了该药的药效之快使你的咳嗽不能拖延片刻。⑶金城摩托骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。三、引用：援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知因此更易于消费者理解和接受。例⑴亲亲八宝粥口服心服。“口服心服”既说明了食用方法又说明了产品质量。⑵乘风电扇蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。⑶车到山前必有路有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。（4）某牙刷一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。四、反语：用说反话的方式来加强表达效果。例⑴杉杉西服不要太潇洒。⑵“天仙牌”电扇－－实不相瞒“天仙”的名声是“吹”出来的。这两则广告幽默而风趣让人在开心一笑中领悟到产品的质量。五、对比：将两个方面并举相对比较突出其中一方面。例（1）澳柯玛冰柜没有最好只有更好。（2）新飞广告做得好没有新飞冰箱好。六、比拟：将物人格化增加亲切感增强说服力。例（1）特快专递当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物传说能日行千里说明了特快专递速度之快。（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”广告中修辞的运用确实可大大增强表达效果从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用也会造成某种程度的负面影响。例如仿词由于改变了原有的词语对那些不理解原词真正意义的人来说无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象从语言运用的角度看从提高语言的表达效果看这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例