新形势下房地产营销策略.doc

(完整word)新形势下房地产营销策略(完整word)新形势下房地产营销策略(完整word)新形势下房地产营销策略新形势下房地产营销策略探析摘要房地产市场经历十年高速发展，而今面临滞销和降价，这预示着房地产市场的发展进入拐点，由高速发展转向健康有序的发展,在产业洗牌过程当中，明确房地产市场制度背景和政策动向、清醒地了解市场目前的情况和大形势、把握新的营销时代的营销模式都对房地产企业平稳度过市场拐点和占领先机至关重要。一、房地产市场制度背景1500从1997年我国取消住房分配制度到2014年的这16年时间,房地产从初生发展为中国的支柱产业，2003年国务院18号文件将房地产定为支柱产业。在房地产的发展历程中,制度背景和中央政府的适时宏观调控对房地产市场的快速发展具有重大的影响，因此要明确当下房地产形势并制定相应营销计划，必须从房地产行业的制度背景出发。土地制度从土地产权制度来看，我国实行二元土地所有制，农村和城市郊区的土地除由法律规定外归集体所有，城市土地归国家所有。这样的土地产权国有制度实际上赋予了地方政府对土地的实际控制权和管理权。从土地征用的制度来看,地方政府是土地征用、土地储备和土地出让的唯一合法主体，是区域内土地一级市场的唯一供给着。从土地出让制度来看，现行法律制度规定，经营性土地的出让必须通过公开招标、拍卖或挂牌等方式.“招拍挂”土地出让方式决定了价高者得的土地出让现状。从土地收益分配制度来看，目前中国土地收益分配机制是中央政府除提取10％的教育资金、水利建设基金外不参与土地出让收益分配，土地收益由地方政府一次性收取。财政税收制度分税制改革将各种收入划分为中央财政固定收入、地方财政固定收入、中央和地方财政共享收入；并实施税收返还制度。分税制改革导致财权上移，事权下移，表现为中央政府在财税分配中提高比重，地方政府公共服务压力增大，财政支出增多。这就为地方政府出让土地增加财政收入维持公共服务提供了契机，也成为地价攀升，房价上涨的推动力；同时单一的以财政收入和经济发展考核评价地方政府的机制也从另外一个角度推动土地财政，依靠出让土地增加财政收入，推动经济发展做出政绩，以便顺畅地方官员的升迁道路，这样的政绩考核制度也是房价攀升的隐形原因.房地产市场的宏观调控政策从1997年我国取消住房分配制度到2014年的这16年时间，房地产从初生发展为中国的支柱产业，发展速度是毋庸置疑的，但是发展的质量质疑声颇多，在各个阶段都呈现出发展不健康的信号，相应的，中央政府都对这些比健康信号进行了调控，可以说房地产市场的发展与国家对其调控是息息相关的。中国从2003年开始对房地产行业先后进行了32次调控，但是房价越调越涨，十年间上海房价涨幅达到500%,北京365%,广州261%，深圳233%。[1］中央政府对房地产市场的调控注重抑制需求而忽略增加供给,不能有效的触及购房者中的“房姐”、“房哥”和房地产商中的地王;同时调控以行政限制手段为主，没有建立市场自发调整机制;并且调控政策的出台利益牵绊过多，无公众参与，也没有详细可实施的执行细则,很难落实.因此，即使调控几乎连年不断，力度也不断加大，并没有实际上改变房地产行业的乱象。二、房地产市场拐点来临1500供求趋于平衡经过长达10多年的供不应求后，房地产市场正逐步走向供求平衡。根据国务院发展研究中心数据，截至2010年中国存量住房为179亿平方米，户均1。02套，所以中国的房地产已经度过了绝对供给不足的年代。房地产价格的暴涨与大量的房屋囤积和圈地行为有关，房地产商的炒作、着重抑制需求的调控并不能真正限制炒房者,也不能满足非炒房者的刚性需求。一方面是大量的房子被空置坐等房价上涨，另一方面“提高首付比率”、“提高贷款利率”、“限购"、“限贷”、“二手房交易全额或差额征税”等调控措施也提高了真正房子需求者的购房成本。限购和反腐遏制了投资和投机需求，这成为当下房地产需求不足的原因之一,但这一趋势短期内无法改变；即便是接下来的政策调整，由于现房的大量建成以及适婚人口的减少，也无法改变当前的供需现状。这是一个将海量坐等涨价的空置住房笔回楼市的机会,有可能促进房地产市场的健康化.因此,房地产的拐点并不意味着房地产行业掉头向下，更有可能意味着房地产市场将走向成熟。房地产市场趋于成熟从供不应求到供求基本平衡，房地产市场将逐渐成熟,也意味着房地产行业将面临洗牌。房地产市场不同程度的降价和滞销便是表现之一，著名经济评论员马光远发表言论“房地产市场快速上涨的日子已经结束”.就二手房成交量来说，北京2014年前五个月的月平均成交量是5550套，这个数字低于房地产市场非常困难的2008年的月平均成交量，并且远低于北京业内的二手房成交量标杆10000套。综合来看，就北京前五个月的成交量相比去年,一手房暴跌42%,二手房暴跌57%。