中国广告现状及发展趋势.doc

中国广告现实状况及发展趋势年是具有强烈承上启下、新旧更替特性一年，金融危机旧影响尚未消除，诸多新观念、方略却已然在实践中悄然成型。回忆年，中国广告市场仍获得了良好成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，通过回忆年中国广告市场三大主体现，寻求对实践中新理念、规则总结。一、年宏观经济企稳回升，年挑战与机会并存、审慎乐观年,金融危机影响仍在全球范围内继续。年中国经济总体运行环境仍存在较大不确定性，从国际市场来看，经济持续复苏乏力。但中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展先锋力量。国家记录局记录数据显示：年前三季度国内生产总值亿元，同比增长10.6%，比年同期增幅高出2.5个百分点。反应在中国广告市场上，在广告业生态调查中，被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好比例共占到了59.1%，非常不一样意和比较不一样意仅占8.1%，可见未来一年广告市场将展现出良好发展势头。年央视黄金资源广告招标总额达126.7亿元，同比增长15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也阐明了企业对明年市场信心。二、年广告市场三大主体年度特性（一）广告主：新品牌观、媒体观出现1．实效总基调下以重归以产品为关键品牌观后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国外内众多不确定性仍使得企业延续以实效为主基调营销传播观。然而，与年企业重要以促销迅速回款为重要目营销传播观念不一样是，年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明后危机特性：即以产品为关键品牌建设开始启动。危机前市场需求旺盛，彼时企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别需求，年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过把戏百出促销手段直接刺激消费者购置欲拉动消费，大部分企业以防御性品牌方略为主。年，在金融危机中经历了洗礼企业认识到了品牌巨大防御能力，开始了新品牌建设之旅。中国广告市场生态调研数据显示，77.4%被访广告主“但愿通过广告到达提高或保持品牌著名度”这一目，比较年数据，提高了11.6个百分点，到达近七年来最高值。不过，这场新品牌建设之旅又具有鲜明后危机特性，即不再单纯强调所谓品牌调性，开始了与消费者作为关注产品紧密结合新品牌建设运动。年认为产品方略最重要广告主占到了67.9%，较年59.1%相比上升明显。2、新整合运动：广告主新媒体出现伴随消费者生活形态及媒体环境变化，广告主新媒体观亦逐渐清晰。以消费者为关键，发明开放式信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动四大关键特性。其一，以消费者为关键。年广告生态调研数据显示，年被访广告主选择广告媒体重要根据中选择“媒体受众与企业目消费者吻合程度”比例为47.9%，较年跃升9%，成为选择率第二高重要根据，可见广告主在传播过程中对消费者需求重视程度加深。其二，广告主开始运用媒体互动性吸引消费者参与，提供开放式共创信息平台鼓励受众自发发明、参与和传播。广告主运用SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验，包括企业官网也逐渐由单纯向消费者传递信息平台向和消费者产生互动平台转换。广告主运用不一样媒体手段与消费者互动共创式品牌传播，首先是吸引消费者积极地对品牌内容做出自己注解，赋予品牌更深入内涵；另首先吸引消费者积极地参与到品牌传播过程中，在这个人人皆媒体时代，分享带来口碑成为品牌传播中不容小觑势力。阳狮集团大中华区首席执行官郑以萍在接受访问时表达：客户创意越来越看重消费者智慧。基本上对于创意规定都是Opensource，用大众力量一起寻找idea，不再只是靠广告企业，广告企业只是形成创意平台。Unilever在英国就开始用网络寻找idea，网民都很热，Unilever认为群众越来越有智慧，这群有智慧群众，可以提供即时、迅速创意，同步在自己族群里有相称大影响力，有越来越多大企业已经发现了这股群众力量。其三，多元媒体互动协同。伴随消费者生活碎片化，广告主需要追随消费者生活形态，以多元媒体有效捕捉其注意。年广告生态调研数据显示：年广告主在媒体选择上除老式户外小幅下降外，其他多种媒体形式均展现上升状态，尤其是互联网较上年上升5%，蹿升至第一位；多种媒体形式高选择率现实反应了广告主在媒体组合上愈加多样、多元，广告媒体投放方略积极且务实。在这样背景下，企业媒体投放不再是过去媒体间简朴、物理性整合，而是广告主通过不一样媒体类型互相牵动产生多米诺骨牌式联动，体现出多媒体协同特性。其四，传播平台与销售终端无线贴近甚至融合。金融危机以来，直面销售压力，企业加强了对终端营销推广投入。年在广告主实效观念指导下，具有天然贴近销售终端属性户外媒体，尤其是体现形式丰富数字户外，受到广告主青睐。家电类、房地产等行业，开始全面启动三四线市场广告主，也加大了对公交移动数字户外投放。此外，近年