网络营销渠道策略课件.pptx

引例.非洲居民为何买不到中国蚊香？非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却极少在非洲看到中国品牌蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲极少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国蚊香！占领当地市场最有效伎俩，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最主要不是你产品和对手有多少差异，而在于你产品是否能方便地被消费者购置。引例.可口可乐终端“剿杀百事”“只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐营销策略，但假如你现在去二十一世纪便利店购置百事可乐话，必定会失望而归。因为从4月1日起，上海美亚企业集团下属600家二十一世纪便利店开始停售全部百事可乐，只售可口可乐产品。这是可口可乐与美亚悄悄签署营销战略联盟协议，合约期为1年。而以前百事可乐也曾与美亚有过类似接触。伴随竞争日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道模式将被广泛应用。营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者中间步骤。狭义上是指企业经过互联网为消费者提供与企业进行产品信息和资金交换路径和一系列中间步骤。包含利用网络进行订货、结算和配送。消费品传统渠道模式工业品传统分销模式网络营销渠道模式1.网络渠道优势功效优势结构优势成本优势2.网络营销渠道功效卖方⑴网络信息流：网络宣传促销3.网络营销渠道分类4.网络营销宽渠道与窄渠道⑴密集性分销：特点——大量中间商⑵选择性分销：特点——少许中间商⑶独家分销：特点——惟一网络中间商网络直销是指生产企业经过互联网直接将产品销售给最终用户销售方式。因为没有中间商介入，所以属于零级渠道，在这个层次上与传统直销彼此没有太大差异。网上直销与传统直接分销渠道不一样是，生产企业能够经过建设网络营销站点，用户能够直接从网站进行订货，经过与一些电子商务服务机构合作，能够经过网站直接提供支付结算功效。适用条件：网络直销渠道普通适合用于大宗商品交易和产业市场B2B交易模式，要求企业实力比较雄厚，而且最好能进行柔性化生产，企业业务流程必须是以用户为导向。1）网络直销常见做法（1）企业在互联网上建立自己独立站点，申请域名，制作主页和销售网页，由企业网络管理人员专门处理产品销售事务。（2）企业委托信息服务商在其网点上公布信息，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品，即使在这一过程中有信息服务商参加，但主要销售活动依然是在买卖双方之间完成。2）网络直销优缺点优点：（1）能够促成生产商与消费者双方直接见面，这是直销最根本特点所在。（2）买卖双方都会产生直接经济利益。（3）给中小企业提供了与大型企业平等竞争机会。（4）提升了企业对市场反应速度。缺点：因为越来越多企业在互联网上建立网站，面对数以万计企业站点，普通消费者往往会无所适从。他们不可能一个个地去访问全部企业主页，对各有利弊产品也极难用专业眼光分辨。3）网络直销流程（1）消费者进入互联网，查看网上商店或企业主页。（2）消费者经过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。（3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选取借记卡、电子货币或电子支票等。（4）网上商店或企业客户服务器检验支付方服务器，确认汇款额。（5）网上商店或企业客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。（6）消费者开户银行将支付款项传递到消费者信用卡企业，信用卡企业负责发给消费者收费清单。3、网络间接营销2.网络中间商概念3.网络中间商类型经销商与代理商概念：经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品全部权中间商；代理商是从事商品交易业务，接收生产者委托，但不含有商品全部权中间商。经销商与代理商区分：（1）理论上区分：经销双方是一个买卖关系，代理双方是一个代理关系；经销商以自己名义从事销售，而代理商以厂家名义从事销售，签署销售协议；经销商收入是买卖差价收入，而代理商收入是佣金收入。（2）实务上区分在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配置适当库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货;在售后服务方面，经销商普通是自己负担，代理商则普通在协议中订明不负此责任;发生索赔事件时，经销商普通是自己负担，代理商则普通在协议中订明不负责任。2）按照网络中间商业态形式划分4.网络间接营销流程2)经过网络经纪人（网络交易市场）●买方在网络交易中心指定银行办理转账付款手续；假如选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项；●网络交易中心在各地配送部门将卖方货物送交买方。5、网络营销渠道策划2．网络销售渠道策划应该考虑原因（2）市场原因目标市场范围。目标市场范围越大，渠道对应越长。用户集中程度。用户分布集中